Lululemon berada di persimpangan jalan. – Beragampengetahuan

Bagi orang-orang yang paling meragukan Lululemon, kesuksesan tas ikat pinggang yang viral di mana-mana hanyalah tabir asap.

Tas-tas tersebut telah menambahkan sekitar $630 juta ke dalam portofolio pembuat pakaian aktif tersebut selama dua tahun terakhir. Namun menurut perkiraan dari bank investasi Jefferies, hal itu dilakukan Hal ini menutupi perlambatan tajam dalam bisnis inti Lululemon seiring dengan memudarnya dampak tas tersebut. Analis Jefferies Randal Konik memperkirakan peristiwa besar tahun depan yang ingin dihindari Lululemon: “Bisnis AS Ternyata negatif untuk pertama kalinya,” ujarnya.

Setelah bertahun-tahun pertumbuhan berkelanjutan Produsen pakaian aktif asal Kanada ini juga melambat. kuartal terakhir Penjualan di Amerika, pasar terbesar Lululemon, hanya naik 9 persen dibandingkan tahun lalu. Bagi banyak perusahaan, hal ini akan menjadi hasil yang baik, namun tidak bagi Lululemon, yang telah memanfaatkan tren olahraga selama beberapa tahun terakhir dan menjadi yang teratas di pasar pakaian aktif wanita AS. Legging premium telah menjadi simbol status bagi wanita yang memakainya saat yoga, ke toko kelontong, dan segala sesuatu di antaranya. Ini merupakan penurunan yang serius. Total penjualan pada kuartal ini naik 16 persen, pertumbuhan paling lambat sejak tahun 2017, tidak termasuk pandemi. Analis memperkirakan Lululemon akan melaporkan pertumbuhan penjualan sekitar 10 persen pada kuartal ini.

Perusahaan tampaknya sedang bertransisi dari penantang yang berkembang pesat menjadi petahana yang memiliki penantangnya sendiri. Posisi yang memerlukan strategi baru yang mungkin sulit dijalankan oleh Lululemon. Perusahaan baru-baru ini mengumumkan perombakan tim produk dan mereknya, dengan Chief Product Officer Sun Choe sebagai pemimpinnya. Mengundurkan diri sebagai presiden merek baru Vans pada saat yang sama, Lululemon menghadapi hambatan tambahan seperti pasar yang melambat dan perubahan mode yang dapat membawa dampak lebih jauh.

Konik memiliki pandangan yang suram terhadap nasib perusahaan. Analis lainnya Itu masih dipandang sebagai pengecer terbaik di kelasnya. Namun kepercayaan telah berkurang pada tahun 2024, saham perusahaan tersebut anjlok sekitar 40 persen, dan sempat menjadi yang terburuk di S&P 500.

Kini tampaknya ada persimpangan jalan. Analis Bernstein, Aneesha Sherman, mengatakan ada satu jalan yang mungkin. Pertumbuhannya bisa lebih lambat namun tetap. dan bahkan mungkin sedikit melampaui pasar secara keseluruhan. Ini mungkin berlanjut selama bertahun-tahun atau puluhan tahun hingga menjadi raksasa seperti Nike atau Adidas.

Namun kemungkinan lainnya adalah merek Lululemon telah memasuki periode penurunan yang berkelanjutan, mirip dengan puncak Under Armour beberapa tahun lalu. Dan sejak saat itu, hal itu menjadi masalah. Pemerintah harus menghadapi restrukturisasi dan pergantian kepemimpinan. Sementara relevansinya memudar dan penjualan menurun.

“Ini bisa menjadi momen besar bagi Under Armour,” kata Konik.

anjing turun

Dalam pandangan Konik, kunci permasalahannya adalah Lululemon identik dengan legging. Dan ia melawan arus perubahan seiring dengan kembalinya celana tebal dan denim.

-[Lululemon was] Ini adalah yang terbaik dalam 10 tahun terakhir karena semuanya tentang legging dan pakaian olahraga sepanjang hari,” katanya. “Jika trennya sekarang dalam 10 tahun, maka akan kembali ke denim atau Lebih dari itu ke gaya santai.. . [it] Hal ini bisa lebih berkelanjutan dibandingkan masalah yang bersifat sementara.”

Pakaian aktif tidak akan hilang. Itu terkubur di lemari konsumen. Dan pasar terus berkembang, tetapi Lululemon berjuang untuk mendapatkan dolar yang tersedia dengan perusahaan baru seperti Vuori dan Alo Yoga bersaing untuk mendapatkan keuntungan nyata.

Ketika Jefferies menganalisis lokasi toko Alo Yoga di AS yang terdaftar di situs web merek tersebut, sekitar 94 persen berada dalam jarak setengah mil dari toko Lululemon yang ada. Banyak toko Alo Yoga dijadwalkan dibuka di pusat perbelanjaan di mana Lululemon sudah hadir, dalam sebuah pernyataan melalui email , salah satu pendiri dan salah satu CEO Alo Yoga Danny Harris mengatakan perusahaan merencanakan lokasi berdasarkan data komprehensif dan wawasan digital. “Entah itu di sebelahmu atau tidak. setengah mil jauhnya atau di kota berikutnya dari toko Lululemon, tujuan kami adalah hadir di tempat yang paling dibutuhkan oleh komunitas kami,” kata Harris dalam sebuah pernyataan.

Alo Yoga khususnya menarik bagi wanita muda yang mungkin tidak menemukan apa yang mereka inginkan dalam rangkaian produk Lululemon, setidaknya tidak dalam kisaran harga mereka. Sherman mengatakan bahwa ketika Lululemon membuat kesepakatan di masa lalu, Dan ketika meluncurkan tas pinggang yang harganya lebih murah dibandingkan produk Lululemon lainnya, menarik banyak pelanggan baru. Namun mereka tidak terus membeli. Produk premium dengan harga penuh Menurutnya, produk Alo Yoga sangat berbeda. Tapi ada produk lain. dengan harga lebih murah di berbagai kategori Mereka cenderung lebih fokus pada gaya hidup dan fashion.

“Ini tidak selalu tentang apa yang dilakukan Aloe. Itu sesuatu yang Lululemon tidak lakukan,” kata Sherman.

Dia menambahkan: “Yang lebih mengejutkan adalah bahwa bisnis laki-laki dan bisnis kecil yang sedang berkembang – kategori baru dan sebagainya – tidak lagi memberikan kompensasi atas hal tersebut.”

Lululemon telah menggembar-gemborkan bisnis laki-lakinya selama bertahun-tahun sebagai peluang besar berikutnya. Namun hal tersebut tampaknya juga melambat. Namun hal ini tidak cukup cepat untuk mengkompensasi kelemahan di tempat lain. dan lebih rendah dari perkiraan pertumbuhan sebesar 26 persen pada tahun 2022. Kepala eksekutif Calvin McDonald mengutip ketidakpastian dari Lingkungan ekonomi yang membuat pria lebih berhati-hati dalam membeli pakaian. Namun ini adalah masalah lain yang mungkin mempengaruhi pesaing seperti Vuori.

Kucing atau sapi?

Salah satu hal yang membedakan Alo Yoga dengan Lululemon adalah dalam pemasarannya. Lululemon cenderung menekankan performa atletik, sedangkan Alo Yoga memiliki fokus tertentu pada kesehatan dan gaya hidup. Hal ini mendatangkan influencer terkenal seperti Kendall dan Kylie Jenner, yang telah mendedikasikan bagian di situs web Alo Yoga dan menggunakan Alo Studios, menurut Kendall Becker, direktur tren dan strategi editorial untuk platform analitik Trendalytics.

“Itu menjadi bahan pembicaraan bagi para influencer dan selebritas yang bekerja di luar sana,” kata Becker. “Ini memiliki faktor yang sangat diinginkan yang menurut saya tidak dimiliki oleh beberapa pesaingnya.”

Dalam survei semi-tahunan terhadap remaja AS, Piper Sandler menemukan bahwa Lululemon tetap populer di kalangan remaja putri berpenghasilan tinggi. Namun hal itu hilang seiring dengan berkembangnya Alo Yoga dan Vuori. Becker adalah seorang instruktur Pilates dan mengatakan bahwa wanita cenderung mengenakan pakaian Alo Yoga secara lengkap.

“Mereknya secara keseluruhan terasa seperti sedang mencapai puncaknya,” katanya tentang Lululemon.

Hal ini tidak membantu jika usaha baru perusahaan tersebut tidak mengambil tindakan. Meski merambah ke sepatu Namun dikatakan masih uji coba dan pembelajaran. Dan mereka tidak memperkirakan sepatu kets akan menjadi pendorong pertumbuhan besar dalam waktu dekat. Pembelian platform kebugaran rumah Mirror pada tahun 2020 berakhir dengan berakhirnya penjualan perangkat Mirror tahun lalu. dan menandatangani kemitraan konten digital dengan Peloton.

Jika tidak ada inovasi baru Dalam penawaran besar atau perubahan baru di kategori putra, Lululemon tampaknya terancam terhenti. Ukuran dan kematangan bisnis perempuan Sekarang bisnis ini menjadi bisnis pakaian wanita terbesar berdasarkan pangsa pasar di Amerika Utara. Hal ini membuat sulit untuk tumbuh pada tingkat yang sama seperti sebelumnya. Terutama karena pasar secara keseluruhan melambat dalam 12 bulan hingga April. Penjualan pakaian wanita di AS turun 3% dari tahun ke tahun. Menurut data dari perusahaan intelijen pasar Circana.

Lululemon masih memiliki banyak kelebihan. Termasuk merek yang kuat dan reputasi produk berkualitas tinggi. Namun generasi milenial yang menjadi favorit mungkin perlu menemukan cara yang lebih baik untuk menjangkau Gen-Z jika mereka ingin menjadi favorit mereka juga.