Mengapa kepala pemasaran SurveyMonkey mengatakan fondasi Anda hancur – Beragampengetahuan

Cara sebagian besar tim pemasaran mendekati AI mungkin adalah cara saya mendekati kotak masuk saya pada pukul 16:59 pada hari Jumat.

Dengan optimisme yang sembrono dan tidak ada tindak lanjut.

Namun Katie Miserany, kepala komunikasi dan wakil presiden senior pemasaran di SurveyMonkey, yakin bahwa masalah sebenarnya bukanlah AI, tetapi sebagian besar pemasar melupakan fakta mendasar: Hanya karena Anda dapat membicarakan sesuatu bukan berarti Anda harus membicarakan sesuatu.

Katie Nona

Chief Communications Officer dan Wakil Presiden Senior Pemasaran di SurveyMonkey

• mengklaim ketenaran: Pencapaian yang membanggakan dari Misery bukanlah peluncuran atau acara tunggal… melainkan orang-orangnya. Dia merasa beruntung bisa bertemu, mempekerjakan, dan membimbing orang-orang yang sangat berbakat yang telah memilih untuk mengikuti Katie dari tim ke tim dan perusahaan ke perusahaan. Miserani mengatakan kepada saya, “Membangun tempat kerja yang membuat orang-orang ingin bergabung berulang kali menunjukkan kepada saya bahwa saya sedang menciptakan sebuah lingkungan di mana orang-orang dapat berkembang, melakukan yang terbaik, dan merasa benar-benar didukung. Itu adalah warisan yang saya banggakan.”

Pelajaran 1: Berhenti melakukan pemasaran acak.

Ingat larangan TikTok?

Tim di SurveyMonkey sangat bersemangat. Mereka langsung menyadari bahwa mereka perlu mengikuti tren dengan mensurvei orang-orang tentang perasaan mereka terhadap TikTok.

(Saya bisa memahaminya. Saya ingat duduk di ruang tunggu bandara menulis postingan blog yang panik tentang larangan TikTok karena beragampengetahuan berpikir kami harus meliputnya juga.)

Saat tim Miserany bersiap mempublikasikan temuan mereka… TikTok merilis penelitiannya sendiri.

“Coba tebak apa yang diberitakan media?” Miserani berkata sambil tersenyum. “Ini adalah penelitian TikTok.”

Emily Kramer (Emily Kramer) Alumni Magister Pemasaran) memiliki ungkapan untuk menggambarkan godaan untuk langsung membahas setiap topik hangat. Dia menyebutnya sebagai “langkah pemasaran acak”.

Miserany tidak berpikir itu bisa melangkah lebih jauh.

“Untuk mencapai skala dalam babak baru pemasaran B2B ini, fondasinya harus lebih kuat. Anda tidak bisa hanya melakukan pemasaran secara acak. Anda perlu meletakkan fondasinya, memahami apa yang diinginkan pelanggan Anda, dan kemudian Anda dapat mewujudkannya.” Disiplin dan wawasan untuk hanya membangun hal itu daripada mengejar hal-hal yang cemerlang,’ dia memberitahuku.

Butuh lebih banyak volume tanpa dasar yang kokoh? Itu hanya kebisingan.

Pelajaran 2: Letakkan fondasinya terlebih dahulu, lalu ulangi di semua tempat.

Saat menjabat sebagai direktur senior Yayasan Sheryl Sandberg, Miserani meluncurkan kampanye untuk memberdayakan laki-laki agar menjadi sekutu perempuan di tempat kerja.

Dia dan timnya melakukan sesuatu yang membuat sebagian besar pemasar menderita: mereka menghabiskan waktu lama dalam tahap perencanaan.

“Anda adalah organisasi kecil… jadi Anda akan berpikir godaannya hanya untuk mulai berjalan [with something]” kata Kesengsaraan kepadaku.

Namun sebaliknya, “kami menghabiskan waktu lama untuk menggagalkan ide tersebut”.

Mereka bertanya pada diri sendiri: Berapa biayanya? Berapa tarifnya TIDAK Melakukan?

Begitu mereka menyusun visi kampanye, pelaksanaannya terasa “hampir tanpa usaha.” Bahkan lebih baik lagi, ini memungkinkan konsistensi.

Tim tersebut membuat dokumen bernama “Sumur” yang menguraikan dengan tepat bagaimana mereka harus membicarakan segala hal. Jika sesuatu di dalam sumur disebut “menakjubkan”, Anda tidak bisa menyebutnya “indah”. Anda tetap berpegang pada naskah dan harus menyajikan contoh nyata penyimpangan dari naskah.

“ini Mengulangi bahasa yang tepat ini penting untuk terobosan”Kesengsaraan menjelaskan.

“Maka Anda memerlukan semua saluran untuk melakukan hal yang sama untuk berharap seseorang melihatnya, mengenalinya, mengingatnya, [and] Merasa nyaman dengan merek Anda. “

Pelajaran bagi para pemimpin: Luangkan waktu untuk mengembangkan rencana dan percayakan pemasar untuk menyampaikan kisah yang tepat setiap saat.

Pelajaran 3: Cobalah perancah.

Miserani menjadi frustrasi ketika dia melihat ide-ide pemasaran yang bagus dieksekusi dalam ruang hampa.

Solusinya? Dia menyebutnya perancah.

Baru-baru ini, kepala branding SurveyMonkey membahas peluang sponsorship F1 dengan Miserany.

Namun ide tersebut tidak begitu menggairahkan Miserani sampai dia mendengar tentang acara yang berkaitan dengan hal tersebut — seperti konferensi, webinar, dan kampanye pemeliharaan email lanjutan.

“Sponsor F1 kedengarannya keren, tapi hal ini tidak akan membuat saya tertarik dengan potensi bisnis ini, kecuali jika Anda dapat memadukannya dengan hal-hal lain dan mengelilinginya dengan strategi dan penceritaan yang berbeda agar bermanfaat bagi pelanggan kami.”

Apa manfaatnya bagi pemasar UKM? Sebelum meluncurkan kampanye apa pun, tanyakan pada diri Anda: Apa lagi yang bisa kita bangun untuk mengatasi hal ini? Bagaimana kita dapat mengubah ide bagus menjadi pengalaman komprehensif yang melingkupi prospek kita dengan cara yang benar-benar bermanfaat?

Karena di dunia di mana setiap orang mempunyai akses terhadap AI dan dapat memproduksi konten, merek-merek yang akan melakukan terobosan bukanlah merek-merek yang mengadopsi strategi yang lebih tertutup. Merekalah yang akan berbuat lebih sedikit dan berbuat lebih baik.

Bonus: Fitur SurveyMonkey membuat pemasar UKM ketagihan.

Sebelum kita mengakhirinya, Miseany memberi tahu saya sesuatu yang mengejutkan saya: Anda dapat menggunakan SurveyMonkey untuk mensurvei orang yang tidak Anda kenal.

Ingin menguji desain logo? Menanyakan preferensi produk? Memvalidasi ide bisnis? Anda tidak perlu menyewa firma riset yang mahal untuk menjangkau audiens target Anda (termasuk industri, lokasi, atau demografi tertentu).

pertanyaan yang tersisa

Pertanyaan minggu ini

“Sebagai pemasar, kita sering berbicara tentang keaslian dan konsistensi, namun kata-kata ini dapat dengan cepat menjadi kata kunci. Bagaimana Anda memastikan tim Anda terhubung dengan orang-orang nyata, bukan hanya kinerja koneksi?” —Bryetta Calloway, salah satu pendiri dan CEO Stories Seen

Jawaban minggu ini

Kata kesengsaraan: Anda benar-benar harus memahami apa yang dipedulikan dan diinginkan pelanggan dari Anda. Saya pikir banyak merek saat ini ingin menjadi “keren”, yang telah menyebabkan perataan merek dan konten secara besar-besaran di seluruh ekosistem.

Di SurveyMonkey, kami tidak bercita-cita menjadi keren. Kami ingin menjadi kutu buku yang menyenangkan yang ingin Anda ajak bekerja sama di laboratorium kimia sekolah menengah Anda, karena Anda tahu kami akan melakukan semua pekerjaan Membuatmu terlihat pintar. Inilah yang akan membedakan Anda saat ini: memahami nilai yang Anda berikan di mata pelanggan dan memaksimalkan nilai tersebut dalam segala hal yang Anda lakukan.

pertanyaan minggu depan

Penderitaan bertanya: Setiap pemimpin harus membenarkan investasi pemasaran dan merek dengan angka yang pasti. Bagaimana Anda secara fungsional menjembatani kesenjangan antara nilai merek yang kreatif dan tidak berwujud dengan hasil finansial yang nyata, dan bagaimana Anda membenarkan investasi merek kepada pemangku kepentingan utama?