Menjelaskan hubungan kompleks Nike dengan grosir. – Beragampengetahuan

Sejak 2017, Nike telah memutuskan hubungan dengan lusinan mitra grosir penting dalam upaya untuk fokus pada toko dan e-niaganya sendiri. Strategi ini telah menerima banyak persetujuan dari pemegang saham dan analis.

Saat itu, merek direct-to-consumer sedang naik daun. Startup seperti Allbirds dan Bonobo ditetapkan untuk menjadi unicorn dengan asumsi tunggal bahwa mereka tidak memerlukan department store atau jaringan mal lainnya untuk menjangkau konsumen. daripada mencari langsung melalui media sosial.

Tapi buku pedoman itu tidak berjalan seperti yang dimaksudkan semula. Akuisisi pelanggan online menjadi semakin terjangkau. Saat lanskap e-commerce semakin ramai, analis ritel Simeon Siegel di BMO Capital Markets mengatakan merek yang beralih ke Direct tidak melihat adanya peningkatan pendapatan atau margin keuntungan.

selama beberapa bulan terakhir Arus telah berubah Startup digital menghadapi plafon transaksi digital sedang menjajaki saluran pertumbuhan baru yang mencakup toko grosir dan fisik. Nike, sementara itu, diam-diam mulai memasuki kembali hubungan grosir utama tahun ini, termasuk Macy’s setelah absen dua tahun, dan pengecer alas kaki DSW Foot Locker menyoroti kebangkitannya dengan Nike dalam panggilan pendapatannya Maret lalu. Sepanjang jalan, CEO Mary Dillon mengatakan dia menghabiskan banyak waktu dengan Nike untuk membangun kembali kemitraan kami.

Tapi paparan grosir baru Nike tidak menunjukkan kegagalan di perusahaan. Nyatanya, Nike telah mempelajari hal-hal penting dari dorongan DTC untuk menginformasikan kemitraan peritel baru yang menawarkan lebih banyak strategi dan kolaborasi.

pada akhirnya Kembalinya Nike ke grosir adalah cerminan dari kenyataan untuk semua merek dan pengecer saat ini di mana distribusi distribusi adalah kuncinya. dan mengandalkan satu saluran, apakah DTC atau grosir Akibatnya, pertumbuhan dan profitabilitas terhenti.

Faktor lain yang dapat diandalkan bagi Nike untuk memulihkan akun grosir kritis? Persaingan yang meningkat dari pendatang baru seperti On dan Hoka, yang pertumbuhannya meroket didorong oleh distribusi grosir khusus.

“Ada cara sukses untuk menjangkau mitra ritel,” kata Siegel, “tidak harus sepihak…Nike akan terus merangkul grosir lagi. Dan saya pikir mereka harus melakukannya. Karena mereka mungkin yang terbaik dalam perdagangan grosir. Jadi mereka menunjukkan kemampuan mereka untuk mengoptimalkan kemitraan mereka dengan peritel.”

Apakah Nike mengabaikan strategi langsung-ke-konsumen demi grosir?

Tidak juga, tetapi sebenarnya Nike tidak pernah sepenuhnya meninggalkan grosir sejak awal.

Grosir masih dengan nyaman menyumbang sebagian besar penjualan merek, dengan Nike menghasilkan $25,6 miliar dari saluran grosirnya pada tahun 2022, dibandingkan dengan $18,7 miliar dari penjualan langsung.

Dalam pengertian itu, memasuki kembali toko ritel Nike seperti DSW dan Macy’s adalah “merangkul” grosir lagi. Alih-alih comeback seperti itu, kata Siegel.

“Apa yang kami lihat adalah bahwa perlu ada pendekatan holistik untuk distribusi,” katanya, “Ada penjualan langsung dan grosir. Tapi cara borongan harus punya strategi.”

Nike mengatakan pihaknya memandang perubahan itu sebagai evolusi alami dari strategi distribusi pasca-pandemi. untuk menjadi kompetitif Perusahaan tidak punya pilihan selain hadir di mana pun konsumen berada. Dan itu berarti pengecer multi-merek juga.

“Kami selamat dari epidemi. Dan kami telah melihat kebangkitan besar-besaran dalam ritel fisik,” kata wakil presiden Nike Direct Daniel Heaf kepada BoF pada bulan Mei. “Inti dari pasar kami adalah dapat menjadi fleksibel dan gesit di mana pun konsumen memilih untuk berinteraksi dengan Nike.”

Apa yang diharapkan Nike dari dorongan baru ini ke grosir?

Ada manfaat yang jelas untuk menskalakan bisnis grosir merek apa pun. Mitra retail memiliki cara untuk mengurangi kelebihan inventaris. Nike mana yang bermasalah tahun lalu. Sementara itu Grosir juga merupakan cara yang bagus untuk membuat merek diperhatikan oleh konsumen pada saat mereka memiliki lebih banyak pilihan untuk sepatu kets dan pakaian olahraga.

Salah satu motivasi utama Nike untuk memperluas bisnis DTC adalah untuk lebih memahami kebutuhan konsumen. Mengumpulkan informasi melalui program loyalitas Ini membantu merek memasarkan dengan cara yang dipersonalisasi. menginformasikan inovasi produk dan sesuaikan klasifikasi toko untuk barang lokal berdasarkan pembelian. tren lokasi

Berbagi wawasan ini tidak normal dalam hubungan grosir. Pengecer biasanya bertanggung jawab untuk memberi tahu penjual tentang metrik seperti jual-tayang dan nilai eceran rata-rata per unit.

Tapi kesepakatan grosir Nike yang diperbarui dimaksudkan untuk menjadi lebih strategis dan kolaboratif. Hal ini bermanfaat bagi merek yang melampaui hubungan grosir sebelumnya. Misalnya, pelanggan yang berbelanja melalui Dick’s Sporting Goods dapat menautkan program loyalitas Nike mereka secara langsung untuk mendorong loyalitas Nike sekaligus mendapatkan peningkatan loyalitas. Sediakan data penjualan pengecer selama proses tersebut.

Ketika Nike dan Zalando mengumumkan “Mitra Strategis” baru di bulan Oktober Salah satu fitur utama yang dipromosikan duo ini adalah fakta bahwa konsumen dapat menautkan akun Nike mereka ke platform untuk mendapatkan akses ke berbagai pilihan produk Nike yang eksklusif untuk anggota. Merek meluncurkan program serupa dengan pengecer Inggris JD Sports akhir tahun lalu.

“Salah satu alasan utama Nike begitu sukses adalah memanfaatkan data untuk memahami apa yang sebenarnya diinginkan konsumen,” kata Jessica Ramirez, analis riset senior di Jane Hali & Associates. Dia sudah selesai dengan mitra ritel mereka sekarang. Mereka jelas mencoba meniru kesuksesan ini dalam bisnis grosir mereka.”

Hubungan strategis dengan pengecer juga memungkinkannya untuk menargetkan kelompok konsumen yang kurang terlayani.Kemitraan Zalando, misalnya, “sangat ditargetkan pada bisnis wanita di platform tersebut,” kata Heaf.

Apakah mungkin memenangkan grosir dan DTC secara bersamaan?

Nike jelas bertujuan untuk mencapai hubungan simbiosis antara saluran grosir dan langsung.

“Strategi kami adalah tentang keberagaman: memiliki kemampuan untuk beroperasi di kedua skala,” kata Heaf.

Analis setuju bahwa Nike akan terus memiliki daya saing terhadap para pesaingnya yang berkembang pesat. Merek harus mempertahankan skalanya di kedua saluran.

“Salah satu cara Nike selalu mampu memenangkan persaingan adalah dengan ukuran dan skalanya. Distribusi grosir benar-benar terkait dengan hal ini dan membantu memperluas jangkauan merek,” ujar Siegel.

Tetapi taruhannya sekarang lebih tinggi dari sebelumnya bagi Nike untuk menangkap merek lain yang telah memperoleh pangsa pasar melalui produknya yang sangat terspesialisasi dan strategi pemasaran yang inovatif. Agar menonjol, Nike mungkin harus melakukan lebih dari sekadar mengecek grosir.

“Ketika Nike mulai menarik diri dari grosir, Itu dilakukan untuk mengangkat merek dan menjadikannya penawaran yang lebih premium,” kata Ramirez. “Sekarang Anda memiliki pesaing yang membunuhnya, seperti On, Hoka, dan Salomon, yang menunjukkan bahwa Anda masih dapat memiliki produk kelas atas dengan jaringan distribusi yang besar. .”