Strategi masuk ke pasar tidak akan berhasil di dunia pasca-pandemi – Beragampengetahuan

Melihat ke paruh kedua tahun 2023, kami mengkalibrasi ulang rencana masuk ke pasar kami untuk mengakomodasi apa yang saya sebut “normal berikutnya”.

Sebelum pandemi, merek sedang mengerjakan upaya GTM transformatif. Namun kemudian, banyak perusahaan, termasuk perusahaan rintisan, melewati krisis secepat mungkin. Menurut analisis saya, investasi GTM baru yang signifikan yang kami lihat menyebabkan pengembalian yang sangat berkurang. Dan semua ini dengan biaya tinggi sepanjang masa.

Tapi kemudian kami melihat bisnis yang cerdas dan startup mulai mengubah taktik. Mereka berbagi pola pikir GTM jangka panjang kami, yang telah membantu mereka tetap tangguh selama pandemi. Pekerjaan GTM yang direncanakan dengan baik, diteliti dengan baik, dan disesuaikan dengan hati-hati memberikan keuntungan operasional yang lebih besar.

Tetapi yang paling penting adalah menghindari kesalahan. Di bawah ini, saya membagikan beberapa strategi dan strategi yang pernah populer di lingkungan yang didanai dengan baik, tetapi tidak lagi berkelanjutan atau memberikan keuntungan yang berkurang.

Permintaan pembuatan kategori gagal

Saran untuk membuat kategori baru ini disambut baik oleh penginjil solusi pertumbuhan tinggi, tetapi ini adalah yang paling sulit dan paling mahal untuk diterapkan. Saat meneliti sekitar 15.000 perusahaan di bidang beragampengetahuan bersama Scott Brinker, saya melihat bahwa sekitar satu dari seribu perusahaan berhasil membuat kategori baru.

Sebagian besar startup, seperti yang ada di ruang ABM, sebenarnya hanya memperkuat atau mengemas ulang kategori yang ada. Puluhan juta dolar modal ventura dan anggaran perusahaan terbuang sia-sia untuk pembuatan kategori yang gagal.

apa boleh buat…

Coba “identifikasi masalah”. Berfokus pada serviceable addressable market (SAM) akan memandu penggunaan terbaik sumber daya Anda. SAM Anda adalah bagian dari total pasar yang dapat dialamatkan yang dapat dicapai dengan model bisnis Anda saat ini.

Alih-alih membuat kombinasi istilah atau nama yang cerdas untuk produk Anda, kembangkan narasi yang selaras dengan identitas pemangku kepentingan Anda. Jika Anda akan membuat kategori, biarkan tumbuh secara organik daripada mencoba memaksakannya.

Jadikan pemasaran sebagai renungan

Jika pemasaran tidak dilakukan dengan benar, merek Anda bisa rusak parah. Ketika sebuah merek menjadi puas dengan pemasarannya, dibutuhkan lebih sedikit usaha untuk menarik pelanggan. Saat Anda mengalami atrofi otot, Anda akan melihat kerugian dalam pangsa pasar.

Operasi pemasaran menjadi semakin penting bagi kemampuan bisnis. Namun, tidak jarang pemasaran atau operasi pemasaran menjadi sasaran ketika pemotongan anggaran diperlukan. Bahkan ada anggapan bahwa tenaga penjualan memiliki hubungan yang cukup untuk menopang perusahaan melalui masa-masa sulit.

Ini adalah strategi yang sangat berisiko.

apa boleh buat…

Pertumbuhan dan ketahanan perusahaan bergantung pada interaksi dengan pelanggan. Bahkan jika Anda tidak dapat meningkatkan keterampilan pemasaran Anda, Anda tetap harus sehat.

Tentu saja, anggaran pemasaran berfluktuasi. Bangun tim layanan dan operasi inti yang diperlukan dan tetapkan tujuan yang dapat dicapai selama pembatasan. Juga, pertimbangkan untuk mempekerjakan pemimpin pemasaran terkait penjualan dan menetapkan kompensasi jangka panjang di atas rata-rata.

Keluar Semua untuk Peretasan Pertumbuhan

Di bawah layanan “peretasan pertumbuhan”, perusahaan dengan banyak uang mengalir dengan cepat dan sembrono. Mereka menerapkan praktik gesit tanpa bimbingan yang bijaksana. Sayangnya, ini menyia-nyiakan siklus pengembangan, investasi, dan yang terpenting, menyia-nyiakan waktu.

Startup tahap awal tempat saya bekerja berpikir mereka telah menemukan petir di dalam botol. Mereka senang tumbuh cepat dan tetap nyaman di jalan masuk mereka. Sayangnya, mereka tidak pernah mengikuti saran strategis jangka panjang kami untuk memperluas solusi poin mereka ke platform. Pada saat mereka melakukannya, sudah terlambat. Meskipun mereka masih beroperasi, mereka tidak pernah benar-benar pulih – bahkan dengan dana tambahan lebih dari $100 juta.

apa boleh buat…

Perencanaan strategis dan perencanaan kontinjensi kembali populer. Kami telah melihat perusahaan menyelaraskan kembali strategi mereka pasca pandemi. Rekan yang berpengalaman atau konsultan lintas industri memberikan panduan terbaik untuk mendapatkan kembali pangsa pasar. Kami mendorong investor untuk meninjau kembali keputusan mereka melalui praktik intelijen keputusan.

Mendesain pengalaman pelanggan secara berlebihan

CX adalah salah satu aset perusahaan yang paling berharga dalam hal mendapatkan pangsa pasar dan meningkatkan laba. Tetapi ketika merek mempercepat transformasi digital mereka, banyak konsultan dan penginjil merekomendasikan untuk membuat gelombang dalam keterlibatan pelanggan. Hal ini menyebabkan orkestrasi dan otomatisasi perjalanan yang terlalu direkayasa, membuat pelanggan frustrasi.

Sebuah perusahaan yang baru-baru ini IPO mempekerjakan saya dan beberapa penasihat lain untuk membantu hilangnya pangsa pasar. Upaya skala besar dalam transformasi digital dan pengalaman pelanggan telah terbukti sebagian besar tidak dapat ditentukan dan terputus dari tujuan bisnis tertentu.

apa boleh buat…

Ini adalah percobaan yang bagus. Namun pendekatan baru membutuhkan lebih banyak waktu dengan pelanggan, terutama jika merek dapat memahami reaksi mereka. Kerangka akselerasi tidak mengizinkan ini.

Bekerja dengan CRO dan COO, kami menemukan pengalaman rekayasa yang berlebihan. Kami memantau kasus penggunaan prioritas dan mengaktifkan kembali dewan penasihat pelanggan. Banyak pelanggan setia mencoba merasakan pengalaman “inovatif” ini, tetapi karena kecepatan penerapannya, solusi darurat gaya lakban menyebabkan pengalaman yang kurang menyenangkan.

Sementara pelanggan tetap loyal, rasio LTV:CAC anjlok. Nilai kontrak rata-rata dan rujukan juga menurun. Penting untuk memikirkan kembali pengalaman yang tergesa-gesa.

data pihak ketiga

Data pihak ketiga, yang dulu murah sebagai sumber daya untuk membangun kesadaran, telah kehilangan daya tariknya, terutama karena mungkin akan segera ditinggalkan oleh browser besar terakhir yang melacaknya (Chrome). Namun, kami menemukan bahwa beberapa merek lumpuh dalam proses menghilangkannya. Mereka tidak memiliki kemampuan untuk beradaptasi, wawasan, kepemimpinan atau bakat. Banyak dari merek ini berada di sela-sela.

apa boleh buat…

Di sisi lain, kehilangan data pihak ketiga bisa menjadi peluang matang untuk mengambil pangsa pasar dari persaingan. Merek yang telah membangun hubungan pelanggan yang tulus (termasuk melalui data pihak pertama) dan mendapatkan kepercayaan di pasar akan mengalami dampak yang minimal. Tingkatkan penggunaan dan investasi dalam database pelanggan, dan kunjungi kembali iklan kontekstual.

Lebih banyak strategi GTM yang perlu diubah

Kemitraan ditahan. Bermitra lebih dari sekadar etalase untuk merek Anda. Di era pasca-pandemi, kembalinya pembangunan merek mencakup peningkatan ekosistem. Advokat dan mitra membantu klien mencapai tujuan bersama Anda.

Pemanfaatan diabaikan. Tumpukan teknologi itu penting, tetapi lebih banyak tidak selalu lebih baik. Pemotongan anggaran memaksa organisasi untuk merampingkan operasi. Tidak ada lagi penimbunan data atau massa yang sia-sia, akses acak ke solusi poin teknis.

Metrik Bintang Utara Tunggal. Saat mendorong pertumbuhan dengan segala cara, metrik utama GTM tampaknya masuk akal. Tetapi pandemi telah menunjukkan bahwa lusinan faktor mendasar dapat memberikan indikator kemajuan yang baik. Ini juga harus dipantau dan dikelola secara ketat untuk pertumbuhan yang berkelanjutan. Memiliki akses ke metrik operasional utama ini dapat membantu menghindari keterkejutan dan mendukung peluang baru.

penjualan acak. Bahkan sebelum pandemi, penjualan dapat berfungsi sebagai wilayah tersendiri. Perwakilan penjualan menggunakan setiap strategi yang memungkinkan untuk menutup kesepakatan. Tentu saja, perwakilan penjualan akan mengoptimalkan jalur konversi. Namun tim masih memerlukan panduan yang konsisten tentang penetapan harga, alat, narasi, dan informasi umum tentang produk dan layanan. Aktivitas penjualan yang tidak konsisten dan terputus-putus menciptakan celah besar dalam peluang dan pertumbuhan. Penjualan adalah olahraga tim baik di dalam organisasi penjualan maupun dengan tim lain.

Menangkan dengan mencentang kotak. Dengan begitu banyak persaingan, daftar fitur tidak ada artinya jika dibandingkan dengan penciptaan nilai. Memahami kemampuan klien dan kasus penggunaan tim yang berbeda seringkali diperlukan.

pelanggan memiliki kekuatan

Saat uang melimpah, para pemimpin mengorbankan kesuksesan jangka panjang GTM demi keuntungan jangka pendek. Sangat mudah untuk mengulangi playbook ini karena klien memiliki daya yang lebih kecil. Air pasang telah berubah.

Bahkan di periode pasca pandemi, dinamika pasar masih membutuhkan investasi dalam strategi ekosistem, keterlibatan pelanggan yang tepat, dan kemitraan yang kuat. Narasi teknologi, efisiensi operasional, dan penciptaan nilai akan menjadi mesin pertumbuhan saat kita menavigasi “normal berikutnya” global.

Saya baru saja membuat daftar beberapa konsep GTM yang dengan cepat menjadi kurang efektif di dunia pasca-COVID. Apakah ada masalah lain yang Anda abaikan atau abaikan? Beritahu kami.