Rencana pemulihan Starbucks telah tiba. Apakah stok kopinya sedang dibeli? – Beragampengetahuan

Baru Starbucks (SBUX -0,71%) Kepala eksekutif Brian Nichol menerima sambutan paling hangat dalam sejarah pasar saham ketika ia ditunjuk sebagai bos baru raksasa kopi tersebut pada bulan Agustus.

Saham Starbucks melonjak 24% ketika perekrutan Nichol diumumkan sebulan lalu, menambah sekitar $20 miliar pada kapitalisasi pasar perusahaan. Nilai tambah seperti itu jarang terlihat hanya dengan menunjuk seorang CEO. Tapi dengan rekor Nicole dengan chipotle dan tantangan Starbucks sendiri di bawah kepemimpinan mantan CEO Laxman Narasimhan, jelas mengapa investor menyukai langkah ini.

Minggu ini, Nicole menduduki kursi panas, dan langkah pertamanya adalah menerbitkan surat terbuka kepada pemegang saham Starbucks. Ini adalah pilihan cerdas karena merupakan cara termudah baginya untuk mengomunikasikan diagnosis awal dan niatnya kepada karyawan, pelanggan, dan investor.

Pemimpin baru Starbucks tampaknya percaya bahwa perusahaannya telah menyimpang dari nilai-nilai inti mereknya, dan melakukan hal-hal yang menjadikan perusahaannya hebat. Waktu tunggu pelanggan terlalu lama dan produknya tidak konsisten, katanya, terutama di AS. Nichol menguraikan empat inisiatif bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya yang kurang baik di AS; mari kita lihat.

Sumber gambar: Getty Images.

Rencana perubahan haluan

Pertama, Niccol ingin memberdayakan barista untuk melayani pelanggan. Ini sangat masuk akal; Birokrasi dapat mematikan arus di restoran mana pun. Pekerja garis depan harus mampu mengambil keputusan untuk melayani pelanggan dan menangani permintaan khusus, serta harus didukung penuh agar berhasil. Niccol mengatakan dia bermaksud menjadikan Starbucks tempat terbaik untuk bekerja, dengan memanfaatkan kepemimpinan tradisionalnya sebagai perusahaan ritel.

Inisiatif kedua adalah memenuhi harapan pelanggan dengan memberikan minuman dan makanan berkualitas tinggi ‘tepat waktu, setiap saat’.

Ketiga, Niccol ingin membangun kembali merek Starbucks berdasarkan pengalaman di dalam toko. Pendirinya Howard Schultz menciptakan jaringan kopi sebagai “tempat ketiga” yang jauh dari rumah dan kantor, namun di era digital, Starbucks telah menjauh dari nilai inti tersebut. Niccol menawarkan ‘tempat yang menarik untuk beristirahat, dengan tempat duduk yang nyaman, desain yang cermat, dan perbedaan yang jelas antara layanan ‘pergi’ dan ‘ke sini’.

Terakhir, dia ingin merek tersebut melakukan tugasnya dengan lebih baik dalam menyampaikan kisahnya. Hal ini mungkin berarti beralih ke periklanan dan cara promosi lain yang lebih dari sekedar cara tradisional.

Apa artinya ini bagi Starbucks?

Rencana Niccol sepertinya merupakan langkah awal yang baik untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan melejitkan pertumbuhan Starbucks. Mengatasi keluhan pelanggan tentang layanan yang lambat dan kualitas yang tidak konsisten adalah prioritas utama, meskipun Nicole memahami bahwa menjaga pelanggan memerlukan perhatian terhadap karyawan terlebih dahulu.

Investor harus mengharapkan iklan yang lebih tradisional dari Starbucks, sebuah pengaruh yang berhasil ditarik oleh Nichol dengan Chipotle, merek lain yang pernah menghindari iklan. Merek Starbucks juga perlu penyegaran. Misalnya, Niccol mencatat bahwa perusahaan tersebut memiliki perkebunan kopi sendiri di Kosta Rika, yang menjadi basis penelitian dan inovasi kopi, namun secara umum belum membicarakan hal tersebut. Berbagi lebih banyak cerita dari peternakan ke cangkir yang ada di setiap cangkir kopi Starbucks akan membantu merek tersebut mendapatkan kembali keasliannya dan menghilangkan anggapan bahwa mereka telah menjadi rantai komoditas.

Demikian pula, menjadikan Starbucks sebagai “tempat ketiga” di mana pelanggan ingin bertemu teman atau sekadar bersantai sejenak adalah sebuah prioritas. Dibandingkan dengan kedai kopi independen dan jaringan lainnya, Starbucks telah lama menonjol karena penekanannya pada toko yang nyaman dan ramah, meskipun perusahaan telah beralih dari hal tersebut di era pemesanan dan pembayaran seluler. Dia memiliki sumber daya untuk berinvestasi dalam desain toko dan kemungkinan besar akan melakukan perombakan, seperti yang dia lakukan ketika Howard Schultz kembali sebagai CEO pada tahun 2008.

Apakah Starbucks sedang dibeli?

Sulit untuk menilai CEO baru setelah beberapa hari pertama menjabat. Namun surat Niccol adalah langkah cerdas dan disambut hangat oleh investor: saham naik 1,2% pada hari Selasa, diikuti oleh lonjakan 5% pada hari Rabu karena laporan inflasi yang lebih rendah dari perkiraan.

Tentu saja Starbucks harus menindaklanjuti rencana ini. Dan ekspektasi sudah tinggi, dengan saham tersebut sekarang diperdagangkan pada rasio harga terhadap pendapatan (P/E) sebesar 27,5.

Starbucks adalah bisnis besar dan perubahannya bisa memakan waktu bertahun-tahun. Hal ini terutama berlaku dengan penurunan penjualan di Tiongkok, yang kemungkinan akan menjadi fokus berikutnya setelah AS

Meski begitu, Starbucks memiliki sejumlah keunggulan kompetitif. Hal ini termasuk mereknya, program penghargaan yang mapan, beragam pengalaman di dalam toko, dan bisnis kuat yang menjual kopi sachet dan minuman siap minum di toko.

Saya ingin melihat beberapa bukti bahwa bisnis membaik, namun Nichol tampaknya berada di jalur yang benar. Pada titik ini, saya akan menyebut Starbucks sebagai pembelian, namun hati-hati. Saham harus dibayarkan kepada investor yang sabar sementara rencana perubahan haluan diterapkan.