Apakah kita bergerak mundur dalam masa depan konten dan pemasaran? – Beragampengetahuan

Memprediksi kematian sesuatu adalah cara termudah untuk mendapat masalah.

Cara termudah kedua adalah tetap berpegang pada konsep-konsep yang pernah mengganggu setelah konsep-konsep tersebut diganggu.

Misalnya, mari kita kembali ke bulan Februari 1995. Newsweek, sebuah mingguan cetak nasional pada saat itu, menerbitkan sebuah artikel di mana astronom dan penulis Clifford Stoll menulis kata-kata tebal berikut:

“Orang-orang yang mempunyai pandangan jauh ke depan melihat masa depan telecommuting, perpustakaan interaktif, dan ruang kelas multimedia. Mereka berbicara tentang pertemuan kota elektronik dan komunitas virtual. Bisnis dan perdagangan akan berpindah dari kantor dan mal ke jaringan dan modem. Kebebasan jaringan digital akan menjadikan pemerintahan lebih demokratis.

Omong kosong. Apakah pakar komputer kita tidak punya akal sehat? Faktanya, tidak ada database online yang dapat menggantikan surat kabar harian Anda, tidak ada CD-ROM yang dapat menggantikan guru yang kompeten, dan tidak ada jaringan komputer yang dapat mengubah cara kerja pemerintah. “

Saat ini, pernyataan tersebut terdengar sangat naif—postingan online mengejek penulisnya karena gagal melihat kekuatan transformatif yang dihasilkan internet.

Namun Stoll kemudian menulis di artikel yang sama:

“[W]Apa yang tidak akan diberitahukan oleh vendor Internet kepada Anda adalah bahwa Internet adalah lautan data yang belum diedit tanpa kepura-puraan integritas. Karena kekurangan editor, pengulas, atau kritikus, Internet telah menjadi lahan kosong berisi data yang tidak disaring. “

Kemudian dia menyimpulkan:

“Ini adalah pengganti yang buruk, Dalam realitas virtual ini, rasa frustrasi ada di mana-mana dan aspek-aspek penting dalam interaksi manusia diremehkan dengan kejam atas nama suci pendidikan dan kemajuan.“.

Stoll salah tentang plotnya. Tapi menurutku dia sudah menyelesaikan ceritanya. Kita mungkin berasumsi bahwa web modern adalah “tanah kosong berisi data tanpa filter” yang mana hubungan antarmanusia semakin diremehkan.

Jangan bingung antara alur dan cerita

Dalam setiap momen inovasi, orang-orang tetap berpegang pada hal-hal yang sudah biasa. Penulis dan filsuf Marshall McLuhan menyebutnya “kaca spion”:

“Kita cenderung melekatkan diri pada benda-benda, pada aroma masa lalu. Kita melihat masa kini melalui kaca spion. Kita bergerak mundur menuju masa depan. “

Namun, bergerak mundur ke masa depan sering kali membuat kita lebih memahami (secara sadar atau tidak sadar) bagaimana masa lalu mempengaruhi masa depan.

Dengan kata lain, kita mungkin salah memahami plot (peristiwa) di masa depan, tetapi ceritanya benar.

Perhatikan kisah fiksi kemenangan Netflix atas Blockbuster. Terlalu sederhana untuk mengatakan bahwa Blockbuster gagal karena mengabaikan kebangkitan streaming. Blockbuster menyadari adanya perubahan dalam preferensi dan perilaku konsumen (cerita), namun keterbatasan sistem lama dan ekspektasi pemegang saham memperlambat responsnya terhadap perubahan (plot).

Para pemimpin perusahaan tidak salah mengenai digital versus fisik, mereka hanya salah mengenai kecepatan dan bentuk transformasi.

pertimbangkan keseluruhan cerita

Saat ini, pemasar menghadapi tantangan serupa. Kita berada di titik puncak gangguan berskala internet, yang berdampak pada cara kita menjangkau, berinteraksi, mengubah, dan melayani audiens dan pelanggan kita. Hal ini menimbulkan banyak pertanyaan tentang bagaimana melanjutkannya. Berikut ini beberapa:

• Akankah kecerdasan buatan merevolusi proses pembuatan konten? Konten mana yang harus kita serahkan ke AI generatif, dan konten mana yang layak untuk ditulis oleh manusia?
• Haruskah kita akhirnya meninggalkan file PDF sebagai mekanisme pengiriman konten yang menghasilkan prospek? Bisakah kita memprediksi format apa yang akan menggantikannya?
• Masih membutuhkan situs web? Apakah jawaban yang dihasilkan AI dan hasil pencarian zero-click lainnya akan mengecualikan media yang dimiliki (termasuk situs web dan blog)?
• Apakah e-commerce punya masa depan? Atau hanya masalah waktu sebelum semua bisnis menjadi “Amazonisasi”?

Salah satu buku favorit saya tentang teori pemasaran adalah The Marketing Imagination yang ditulis oleh profesor Harvard Business School, Theodore Levitt. Di dalamnya, Levitt menjelaskan konsepnya tentang “produk total”, yang memberikan lensa praktis untuk menyeimbangkan prediksi plot pemasaran dengan pemahaman kita tentang cerita tersebut.

Konsep “seluruh produk” adalah konsumen tidak membeli produk atau format – mereka memilih pengalaman lengkap yang paling sesuai dengan kebutuhan dan keadaan mereka saat ini.

Misalnya saja menerapkan konsep ini pada mobil. Fitur-fitur mobil penting bagi konsumen, begitu pula keseluruhan pengalaman kepemilikan (pusat layanan terdekat, garansi yang baik, bahkan konten digital dan alat kepemilikan).

Apa hubungannya dengan konten atau pemasaran?

Pertimbangkan format usang seperti presentasi PDF atau PowerPoint. Itu telah menjadi norma dalam pemasaran digital selama bertahun-tahun.

Apakah mereka masih melayani audiens Anda secara efektif? Saat ini, konten perlu terintegrasi, interaktif, dan menarik. Bisakah format ini memenuhi harapan tersebut?

Namun bagaimana Anda memprediksi format yang lebih baik ketika format yang lebih baik belum ada?

Salah satu jawabannya (tetapi bukan satu-satunya jawaban) adalah menganggap pengalaman digital dan konten pemasaran yang Anda buat sebagai produk yang lengkap, atau cerita yang lengkap jika Anda mau.

Misalnya, pertimbangkan opsi berikut:

• Jangan menyerah pada file PDF sepenuhnya. Sebaliknya, cobalah memahami semua konteks yang berlaku untuk audiens Anda dan selesaikan masalah mereka. Anda dapat membuat pusat konten terstruktur untuk menjawab pertanyaan dan memberikan kepemimpinan pemikiran. Kemudian, tambahkan PDF sebagai bagian berdekatan yang dapat diunduh untuk memberikan tata letak yang lebih intuitif atau interaktivitas fungsional formulir atau templat.
• Jangan khawatir apakah Anda harus menutup situs web atau blog Anda. Cari tahu cara mengembangkan situs web Anda menjadi situs web lain. Misalnya, mungkin situs web perusahaan Anda berevolusi dari papan iklan online setebal seribu halaman menjadi hub sederhana yang dirancang untuk mengarahkan pelanggan ke aplikasi, media sosial, atau merek konten media milik lainnya. Anda dapat melihatnya di situs web Coca-Cola Company.
• Rangkullah beberapa iterasi di mana situs web Anda berada. Misalnya, Anda mungkin berpikir masuk akal untuk mencari mitra e-niaga untuk produk/layanan Anda di toko pihak ketiga. Margin mereka mungkin lebih rendah dibandingkan toko Anda sendiri, namun pelanggan mungkin menghargai konteks yang lebih relevan. Misalnya, seluruh perjalanan pembeli platform pendidikan lengkap Red Hat Linux dapat dilakukan di situs web Amazon Web Services.
• Jangan menganggap AI generatif sebagai cara untuk menjadi lebih efisien dalam melakukan apa yang sudah Anda lakukan, namun pikirkan bagaimana AI dapat memicu kecerdasan dan kreativitas yang lebih besar dalam tim manusia.

kembali ke masa depan

Situasi bagi para profesional konten dan pemasaran persis seperti yang terjadi pada Clifford Stoll pada tahun 1995—tidak lebih atau kurang pengetahuan, bakat, atau pandangan ke depan.

Fokus pada cerita dan biarkan alur ceritanya terungkap dengan cara yang tidak pasti. Inilah cara Anda berkembang.

Belajarlah untuk melihat masa lalu dan menggunakannya untuk memahami cerita masa depan, daripada terpaku pada detail plot.

Anda masih akan bergerak mundur ke masa depan. Hal ini tidak bisa dihindari. Namun Anda dapat menggunakan apa yang Anda ketahui untuk membantu Anda memahami apa yang tidak Anda ketahui dan mempersiapkan Anda menghadapi apa yang akan terjadi selanjutnya.

Ini adalah ceritamu. Mari kita bicarakan hal itu.

Konten terkait unggulan:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Institut Pemasaran Konten