Manajemen pengalaman pelanggan di era kecerdasan buatan agen – Beragampengetahuan

“Saya sangat bersemangat untuk memperkenalkan Anda pada langkah selanjutnya dalam perjalanan kami, Agen AI Webex. Fitur ini saat ini sedang dalam tahap uji coba dan akan tersedia bagi pelanggan kami pada kuartal pertama tahun 2025. Agen AI menggabungkan percakapan kecerdasan dan AI generatif Dikombinasikan untuk menghadirkan percakapan yang sangat personal dan alami.”

Kutipan ini datang dari Cisco, perusahaan komunikasi dan teknologi digital enterprise; khususnya Anurag Dhingra, wakil presiden senior dan manajer umum Cisco Collaboration. Anehnya, kalimat ini terdengar familier. Pada bulan yang sama di bulan Oktober, kami mendengar tentang langkah serupa dari Oracle, yang juga terutama melayani perusahaan, dan Zendesk, yang melayani pelanggan menengah hingga perusahaan dengan penawaran produk yang lebih kecil dan fokus utama pada pengalaman pelanggan.

Ada sesuatu di udara. Di satu sisi, tujuan mengotomatisasi pengalaman pelanggan, termasuk mengotomatisasi pekerjaan perwakilan layanan, tampaknya sangat ambisius. Pada saat yang sama, jika semua orang mulai melakukan hal ini, hal ini akan segera menjadi taruhannya.

Namun apakah ini tujuan yang realistis? Bisakah pengalaman pelanggan benar-benar direduksi menjadi pengalaman layanan (atau dukungan atau kesuksesan)? Kami berbicara dengan pakar Isabelle Zdatny, kepala kepemimpinan pemikiran di Qualtrics XM Institute.

Definisikan manajemen pengalaman

Pertama, ini membantu memperjelas hubungan antara vendor perangkat lunak manajemen pengalaman Qualtrics dan institut tersebut. Hal pertama yang perlu diketahui adalah bahwa lembaga ini tidak ada hubungannya dengan produk. “Peran kami seperti brain trust dalam Qualtrics,” kata Zdatny. “Kami fokus pada CX dan EX [employee experience] profesional dan memberi mereka wawasan, praktik, dan prinsip yang mereka perlukan agar berhasil menjalankan peran mereka guna meningkatkan keterampilan pribadi dan membantu membangun program manajemen pengalaman yang efektif dan berkelanjutan. Berbeda dengan pakar internal lainnya di Qualtrics, kami tidak terlalu berpusat pada pelanggan dan lebih banyak membangun kategori – apa itu manajemen pengalaman dan apa yang perlu diketahui orang agar bisa melakukannya dengan baik? “

XM Institute didirikan pada tahun 2018 ketika Qualtrics mengakuisisi Temkin Group, sebuah perusahaan konsultan butik yang didirikan oleh Bruce Temkin, yang oleh Zdatny disebut sebagai “bapak baptis pengalaman pelanggan”. Dia telah bergabung dengan Temkin Group sejak 2013.

Zendesk bertujuan untuk menyediakan agen AI di semua saluran yang dapat bekerja secara mandiri atau bermitra dengan manusia untuk menangani pertanyaan pelanggan saat itu juga, yang disebut dengan pendekatan “manajemen pengalaman pelanggan”. Tentu saja, Zendesk menganggap pengalaman pelanggan “mengacu pada semua interaksi antara bisnis dan pelanggannya,” namun penjelasannya tentang fitur-fitur barunya sepertinya selalu muncul di pusat panggilan atau saluran layanan pelanggan digital; Cisco. Bukankah pandangan seperti ini sangat sempit?

“Tentu saja,” kata Zdatny, “karena ini hanyalah pemadaman kebakaran reaktif. Manajemen pengalaman lebih dari sekadar menanggapi keluhan pelanggan. Sebagai sebuah organisasi, Anda memiliki sumber daya yang terbatas. Mungkin ada ribuan masalah yang dapat Anda selesaikan. .Manajemen pengalaman akan membantu Anda menentukan bidang mana yang harus difokuskan dan di mana mengalokasikan perhatian dan sumber daya Anda. Ini bukan hanya tentang memperbaiki bagian yang rusak,” tegasnya. “Ini tentang bagaimana kami memberikan pengalaman menarik dan inovatif yang membantu kami menonjol di pasar yang ramai.”

Bagaimana Zdatny memandang pengalaman pelanggan (dan karyawan)? Ia mempunyai dua definisi, yang pertama adalah definisi “akademik” yang digunakan di dalam lembaga; yang kedua adalah definisi “akademik” yang digunakan di dalam lembaga. Yang kedua digunakan ketika berbicara dengan manajemen puncak. Pertama: “Disiplin untuk mendorong tindakan melalui wawasan berkelanjutan mengenai cara pelanggan dan karyawan berpikir, merasakan, dan berperilaku. Ini adalah praktik bisnis yang sistematis, bukan serangkaian aktivitas yang terisolasi.”

Kedua, dan yang lebih sederhana: “Memahami dan mengoptimalkan pengalaman pelanggan dan karyawan.”

Bagaimana seharusnya manajemen pengalaman berkembang dalam organisasi? “Apa yang kami lihat di organisasi-organisasi awal adalah pendekatan desentralisasi,” kata Zdatny. “Produk, Penjualan. “Kunci dari rencana yang baik adalah memiliki tim terpusat yang mengintegrasikan dan mengoordinasikan pengalaman di seluruh organisasi; Anda menghubungi pusat kontak atau masuk ke toko, Anda memiliki pengalaman yang sama. “Untuk perusahaan yang sangat kecil, memusatkan tanggung jawab atas pengalaman pada satu orang dapat berjalan dengan baik, katanya.

Seperti yang telah lama ditekankan oleh Qualtrics, kunci untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan adalah mengumpulkan umpan balik. Hal ini belum tentu mudah. “Program pengalaman pelanggan pada tahap awal sangat berfokus pada masukan. Sayangnya, mereka tidak mengambil banyak tindakan atas masukan tersebut. Mereka mengumpulkan banyak masukan namun tidak menggunakan masukan tersebut untuk melakukan perubahan,” jelas Zdatny. “Tim CX yang efektif tidak hanya memiliki data dan analitik, namun juga fungsi pendukung lainnya seperti desain pengalaman dan manajemen perubahan. Umpan balik merupakan hal yang mendasar, namun Anda tidak dapat memiliki program pengalaman yang efektif jika wawasan hanya diteruskan ke tim lain untuk diproses. ”

Menggali lebih dalam: Zendesk menghidupkan CX dengan AI dan suara

Jalan menuju pengalaman yang sepenuhnya otomatis

Mungkin solusi sederhana dengan mengatur secara terpusat dan terus mengoptimalkan pengalaman pelanggan, baik itu dukungan dan layanan secara luas atau sempit, dapat memecahkan banyak tantangan ini. Jeff Wartgow, Wakil Presiden Manajemen Produk untuk Oracle CX Services, menyampaikan hal ini dengan antusias. Namun dia setuju bahwa ini adalah soal bergerak dalam sebuah kontinum.

Yang pertama adalah meningkatkan layanan dengan beralih dari chatbot tradisional ke AI percakapan. Kedua, meningkatkan kinerja perwakilan layanan manusia dengan memberikan mereka bantuan kecerdasan buatan (atau bahkan asisten). Ketiga dan keempat: Meningkatkan eksekusi dengan mengotomatiskan proses layanan dan mentransformasikan layanan dengan mengotomatiskan rencana eksekusi. Saya meminta Wotgo untuk membedakan dua yang terakhir.

Tahap ketiga adalah: “Saya tahu cara mengatasi masalah ini, saya akan mengotomatiskan cara kita menyelesaikannya.” Tahap keempat adalah: “Jika saya tidak tahu cara memperbaikinya, dapatkah saya mengotomatiskan cara memperbaikinya?” Dengan kata lain, inilah perbedaan antara menggunakan AI untuk mengotomatiskan respons terhadap masalah layanan yang diketahui dan menggunakan AI untuk mengetahui respons terhadap masalah layanan. ”

Salah satu tantangan yang dihadapi perusahaan ketika menempuh jalur ini adalah perusahaan harus memiliki basis pengetahuan agar berhasil melatih agen AI. Dua tahun lalu, Oracle sepenuhnya membangun kembali basis pengetahuan di Oracle Fusion Cloud, kata Wartgow. “Misalnya ada 15 permintaan layanan dan kita semua menyelesaikannya dengan cara yang sama. Bisakah kita mengubahnya menjadi artikel pengetahuan? Anda cukup menekan satu tombol dan genAI akan menulis artikel tersebut dan memasukkannya ke dalam database pengetahuan.”

Wartgow setuju bahwa basis pengetahuan juga perlu terus diperbarui, dan mengatakan Oracle memiliki mekanisme untuk “memasukkan air bersih ke dalam tangki ikan.” Basis pengetahuan Oracle juga dapat mengambil sejumlah besar pengetahuan warisan (bahkan terkubur dalam manual besar) dan membuat artikel pengetahuan khusus tugas. “Kita harus menyelesaikan ini sebelum kita mulai membicarakan agen-agen ini,” katanya. Oracle akan mendorong pelanggan untuk menggunakan Basis Pengetahuan Oracle, dibandingkan menggunakan alternatif internal, sebagai sumber kebenaran utama bagi Agen Layanan Oracle.

Menggali lebih dalam: Oracle bertujuan untuk mengotomatiskan seluruh siklus layanan pelanggan

pengalaman keseluruhan

Ketika ditanya, Oracle, seperti Zendesk, akan setuju bahwa pengalaman pelanggan tidak dapat direduksi menjadi pengalaman layanan. “Saya seorang petugas layanan di Oracle,” kata Wartgow, “jadi saya banyak berbicara tentang layanan. Namun 70 persen interaksi pelanggan, baik itu B2C atau B2B, akan dilakukan dengan layanan. Namun saya tidak merasa seperti saya Saya sedang berbicara dengan sebuah merek layanan. Berbicara dari pusat, saya merasa seperti sedang berbicara dengan merek tersebut dan saya harus dapat melakukan transisi dari percakapan penjualan ke layanan ke pemasaran selancar mungkin.”

Oracle dan Zendesk telah menyusun cetak biru untuk masa depan yang hampir sepenuhnya terotomatisasi, setidaknya dalam porsi layanan pengalaman pelanggan. Bagaimana hal ini akan terlihat di dunia di mana pengalaman pelanggan lebih komprehensif dari ini? “Kekhawatiran konsumen mengenai apakah ada seseorang yang dapat dihubungi adalah satu-satunya kekhawatiran yang meningkat tahun lalu, dengan lebih dari 50 persen konsumen mengungkapkan kekhawatirannya,” kata Zdatny tentang studi XM Institute (diperlukan registrasi).

Padahal, kata dia, di Eropa ada regulasi yang harus memberikan kemudahan dalam menghubungi masyarakat. “Saya pikir dari sudut pandang perusahaan, akan lebih efisien jika panggilan telepon dipindahkan dari pusat panggilan berbiaya tinggi. Kini, konsumen semakin memperjelas bahwa hal tersebut bukanlah hal yang mereka inginkan.”

Namun Zdatny setuju bahwa jika agen AI benar-benar ahli dalam pekerjaannya, sulit untuk mengatakan apa yang diinginkan konsumen (atau pelanggan B2B) dalam tiga tahun. “Dalam jangka panjang, itulah arah yang kami tuju. Dalam jangka pendek, saya rasa banyak perusahaan yang ragu-ragu,” ujarnya.