Kampanye pemasaran liburan AI Coca-Cola gagal melibatkan pemirsa secara emosional – Beragampengetahuan

Para pengambil keputusan merek dan agensi tahu bahwa iklan liburan baru yang dihasilkan AI dari Coca-Cola telah menarik banyak kritik.

Yang lain menggambarkan tiga versi AI baru dari kampanye klasik “Liburan Akan Datang” sebagai “mimpi buruk distopia yang tidak berjiwa dan menyeramkan” dan “kesalahan branding terbesar tahun ini”, sementara yang lain mengatakan kampanye AI “menghancurkan Natal”. Semangat Festival” dan “Dapatkan Batubara untuk Coca-Cola.” “

Kata-kata yang kuat. Namun apakah Manuel “Manolo” Arroyo, wakil presiden eksekutif dan kepala pemasaran global perusahaan, melakukan tindakan yang merusak karier?

Dalam pengujian kampanye liburan global yang dilakukan DAIVID, iklan liburan baru yang dihasilkan AI dari Coca-Cola dibandingkan dengan 90 iklan Natal lainnya, tidak ada yang masuk dalam 30 kampanye liburan paling efektif pada tahun 2024.

Tonton iklan liburan baru yang dihasilkan AI yang dibuat oleh tiga biro iklan berbeda dan bentuk opini Anda sendiri.

santa rahasia

Secret Level menciptakan “Coca-Cola – Secret Santa (Iklan Natal Buatan AI 2024)”.

hari libur akan datang

Silverside menciptakan “Coca-Cola – Liburan Segera Tiba.”

Sinterklas yang tak terduga

Wildcard menciptakan “Coca-Cola – Santa yang Tidak Disengaja (Iklan Natal yang Dihasilkan AI 2024)”.

Liburan 2020 akan datang

Saat melihat rilis baru ini, Anda juga harus menonton rilis tahun 2020 yang diunggah ke saluran YouTube Coca-Cola UK & Irlandia.

Bagaimana versi AI baru Coca-Cola dibandingkan dengan iklan klasiknya pada tahun 2020?

Apa yang kamu perhatikan? Apa yang ingin kamu ketahui?

Perhatian

Semua rilis AI baru menarik perhatian di atas rata-rata sejak awal.

Namun, versi klasik yang dimulai dengan seorang anak laki-laki yang membunyikan bel pintu lebih menarik perhatian orang daripada versi AI mana pun (sebagian besar dimulai dengan bidikan salju).

Orang sering kali lebih menarik perhatian orang daripada gambar pepohonan dan danau.

Prevalensi emosi yang kuat

Berdasarkan pengujian DAIVID, tidak ada satupun iklan AI yang menghasilkan tingkat sentimen positif kuat yang sama dengan versi tahun 2020, dan semuanya berada di bawah rata-rata industri.

Versi 2020 menghasilkan panas hampir dua kali lebih banyak dibandingkan versi standar, sedangkan versi AI berada pada atau sedikit di atas standar.

Versi AI yang menghasilkan kehangatan paling banyak masih lebih rendah 38% dibandingkan versi 2020.

Versi AI kurang relevan dan kurang realistis (karena tidak ada kata yang lebih baik).

penarikan kembali merek

Seperti yang diharapkan, semua versi AI baru mendapat skor di atas rata-rata industri untuk ingatan merek yang benar.

Hal ini tidak mengherankan karena orang-orang mengetahui iklan tersebut dengan baik dan merek tersebut digunakan secara keseluruhan dan menjadi bagian dari alur cerita (truk Coca-Cola).

Namun, versi klasik mendapat skor lebih tinggi dibandingkan versi AI. Hal ini mungkin juga disebabkan oleh keakraban dengan iklan tersebut, namun juga karena lagu terkenal “Holidays Are Coming” diputar lebih cepat.

Niat langkah selanjutnya

Salah satu emosi yang versi AI secara konsisten mendapat skor lebih tinggi dibandingkan iklan tahun 2020 adalah rasa rindu. Semuanya sekitar dua hingga tiga kali lebih tinggi dari rata-rata.

Hal ini mungkin disebabkan oleh bidikan close-up seseorang yang sedang membuka botol Coke dingin, yang tidak disertakan dalam versi 2020.

Versi kecerdasan buatan apa yang paling efektif?

Ian Forrester dari DAIVID melaporkan:

“Versi kampanye klasik Coca-Cola ‘Holidays are Coming’ yang didukung AI menghasilkan perhatian yang kuat dan ingatan merek pada detik pertama, namun mengecewakan karena membangkitkan emosi positif yang kuat yang berada di bawah standar industri.

Perbedaan paling jelas antara AI dan aslinya adalah kehangatan yang ditimbulkannya, yang menjadi andalan iklan Natal. Versi asli menghasilkan antusiasme yang kuat di antara 33,0% penonton, sedangkan versi AI jauh lebih rendah dari itu.

Jadi, meskipun gambar yang dihasilkan AI tampak lucu dan menghangatkan hati di permukaan, manusia dapat mengenali sifat sintetis gambar tersebut hingga tingkat tertentu, sehingga mengurangi dampaknya. “

Bagaimana merek dapat menghindari dampak negatif dari kecerdasan buatan?

Setelah menganalisis data yang dikeluarkan oleh DAIVID, saya menghubungi Chief Growth Officer mereka Barney Worfolk-Smith secara langsung:

Guojie: Mengapa kecerdasan buatan mempunyai persepsi negatif?

otoritas air: Tidak mengherankan jika penggunaan AI generatif, terutama untuk meramaikan tradisi Natal seperti truk Coca-Cola, menimbulkan beberapa opini negatif.

Karena penerapan AI generatif ke dalam proses masih merupakan hal yang baru dan kacau, tidak ada dari kita yang benar-benar tahu bagaimana hal itu akan terjadi.

Jadi beberapa orang di dunia periklanan dengan cepat mengambil sikap negatif jika mereka merasakan adanya ancaman yang tidak menyenangkan. Saya tidak menyalahkan mereka, namun kenyataannya adalah, kita kehabisan pasta gigi, jadi kita semua harus mengambil alih kemudi truk Christmas Coke hibrida manusia-AI untuk mendapatkan saham di masa depan.

Guojie: Bisakah merek mengambil tindakan yang ringan untuk menghindari reaksi balik?

otoritas air: AI generatif hadir di hampir semua aspek periklanan, atau setidaknya gagal. Faktanya, merek memiliki tanggung jawab untuk mencoba sesuatu.

Tentu saja, hal ini akan sulit, namun reaksi negatifnya cenderung terbatas pada dunia periklanan.

Jadi selama mereka melakukan percobaan pengenalan AI pada manusia secara terukur dan tidak memecat institusi yang tercatat, saya pikir mereka akan terhindar dari pukulan terhadap harga saham mereka.

Guojie: Mengapa video aslinya sangat klasik?

otoritas air: Karya orisinalnya merupakan perpaduan yang brilian: emosi yang kuat dan familier yang ditimbulkan oleh Coca-Cola secara universal, sejarah bersama dari warna-warna Sinterklas dan Coca-Cola, serta rasa antisipasi yang gamblang dan dapat dirasakan bahkan oleh “Grinch” di antara kita pun dapat merasakannya. untuk malam Natal.

Guojie: Mengapa AI tidak bisa meniru kesuksesan kampanye pertama?

otoritas air: Di DAIVID, kami memahami pentingnya emosi dalam efektivitas periklanan, dan semua versi AI mencapai respons emosional positif di bawah rata-rata AS.

Tidak ada keraguan bahwa lembah luar biasa berperan di sini, terutama dengan iklan yang akrab bagi banyak dari kita.

Guojie: Apa yang harus dilakukan pemasar saat menggunakan kecerdasan buatan dalam video atau gambar?

otoritas air: Pemasar perlu mengalihkan fokus mereka dari spreadsheet ke proses kreatif.

Tentu saja, AI dapat meningkatkan efisiensi, namun AI juga dapat membuka peluang baru bagi kreativitas, dan hal ini akan terjadi ketika para kreatif diberdayakan untuk menggunakan AI dan bukannya terancam oleh AI.

Penerapan kecerdasan buatan secara hati-hati dalam iklan liburan

Iklan liburan terkenal sulit dinavigasi dan menginspirasi emosi yang tepat, dan niat terbaik sering kali gagal.

Perasaan hangat dan nostalgia menjadi inti liburan. Mungkin AI tidak bisa meniru nuansa emosi manusia, atau, kemungkinan besar, manusia tidak suka AI mencoba meniru nuansa tersebut.

Ketika kecerdasan buatan semakin terintegrasi ke dalam kampanye periklanan, iklan baru Coca-Cola menyoroti tantangan bagi merek untuk menumbuhkan keaslian emosional ketika berinteraksi dengan audiens mereka.

Mereka memperingatkan kita untuk berhati-hati dalam menggunakan AI sambil tetap berpegang pada elemen manusia yang mendasari kampanye pemasaran – terutama iklan liburan.

metodologi

DAIVID menggunakan platform berbasis AI untuk memprediksi sentimen yang akan dihasilkan oleh sebuah iklan dan kemungkinan dampaknya terhadap metrik merek dan bisnis, sehingga memungkinkan pengiklan mengukur efektivitas kampanye iklan mereka dalam skala besar.

Mereka menguji 90 iklan Natal yang menargetkan 39 emosi berbeda. Intensitas emosi yang dirasakan orang dinilai pada skala 1-10, dengan tingkat 8-10 dianggap “intens”. Data grafik ini dikumpulkan pada tanggal 15 November 2024 pukul 07.00.

Sumber daya lainnya:

Gambar unggulan: Evgeny Karandaev/Shutterstock