Kesalahan berani atau mahal? – Beragampengetahuan

Selamat datang PendiriKami membawa suara ahli beragampengetahuan ahli ke inspirasi dan membantu Anda mengembangkan blog yang lebih baik.

Merek -merek Jaguar baru -baru ini telah membentuk kembali beberapa orang yang dibicarakan beberapa orang, tetapi tidak banyak yang diharapkan oleh sebagian besar pemasar.

Pengingat klasik Inggris yang elegan hilang. Mereka menggantikan minimalis dan “kemakmuran modernisme.” Kegiatan pembentukan kembali merek mereka melibatkan video tersembunyi, model mode tinggi dan mantra baru: “Tidak ada yang disalin. Hapus yang biasa.”

Reaksi dicampur bersama. Marke Ritson, legenda pemasaran, menyebutnya “f — ing lunacy”, dan Rory Sutherland mempertahankan penilaian, dengan mengatakan, “Ini terlalu dini.”

Jadi, apa yang diputar Jaguar?

Apa yang dilakukan harimau Amerika?

Pabrikan mobil Inggris yang bersejarah ini telah memulai penampilan baru. Kucing jumping telah dihapus dari logo. Sebaliknya, ini adalah tanda teks sederhana yang bertuliskan “Jaguar” sekarang. Ya … modal acak.

American Tiger meluncurkan reinvention ini dengan menyeka tinjauan media sosial dan mengganti merek mereka tanpa efek visual mobil. Ini mendorong Elon Musk dan bertanya, “Apakah Anda menjual mobil?”

Tetapi perubahan adalah bagian dari strategi yang lebih luas. Volume penjualan harimau Amerika telah menurun, dan orang -orang benar -benar khawatir bahwa merek tersebut tidak dapat bergantung pada basis pelanggan yang ada.

Untuk berurusan dengan, Jaguar akan mendapatkan kembali merek kendaraan listrik mewah £ 100.000, kompetisi Porsche dan Benteli. Jaguar berencana untuk menggunakan tujuan milenium dan z -generasi “uang tunai yang kaya, kemiskinan”, daripada generasi yang lebih tua yang memuja akar Inggris.

Tapi apakah itu akan berhasil?

Efek Tropicana

Sebagian besar pemasar dapat menggambarkan serangkaian kegagalan panjang untuk membentuk kembali. Secara umum, bagian atas daftar adalah Tropicana pada tahun 2009. Mereka meninggalkan oranye ikonik dan dirancang ulang dengan logo A-Straw.

Hasilnya buruk. Penjualan turun 20 % dalam dua bulan. Perusahaan kehilangan 30 juta pound dan kemudian kembali ke desain aslinya.

Perjudian Jaguar terasa sangat mirip: menyerahkan “modern” yang akrab. Tapi ini sesuatu: mobil bukan jus.

Membeli Tropicana adalah keputusan yang cepat, emosional dan intuitif (“Sistem 1” di Daniel Kahneman). Pembelian mobil disengaja, logis, dan terkait dengan identitas (“Sistem 2”).

Karena itu, Anda mungkin berpendapat bahwa benar untuk memotong jaguar dari akar penyebabnya. Lagi pula, pembeli akan mengevaluasi mobil Jaguar secara wajar berdasarkan kualitasnya daripada pemasaran historis mereka.

Tetapi kami tidak memiliki bagian penting dari masalah sulit: ketersediaan psikologis.

Masalah ketersediaan psikologis Jaguar

Penulis merek Byron Sharp menekankan kekuatan struktur memori. Mans warisan Jaguar-le menang, tipe-e dan faktor “jaaaag”-adalah aset psikologis mereka.

Sharp percaya bahwa satu -satunya tujuan iklan adalah menyegarkan ketersediaan psikologis. Ini dapat menjaga kesadaran lebih tinggi dan meningkatkan pembelian.

McDonald’s, Coca -Cola, Apple dan Audi dan merek besar lainnya termasuk elemen merek unik ke dalam iklannya. Paparan berulang ini ditetapkan di benak pelanggan untuk membangun ketersediaan psikologis.

Sharp menunjukkan dalam bukunya bahwa efektivitas iklan dengan aset merek yang ada dalam mempromosikan penjualan 60 % lebih tinggi dari iklan universal dengan merek yang lemah.

Dengan kata lain, Coca -Cola menjual lebih banyak tentang iklan cola melalui iklan teman -teman muda yang akrab, alih -alih menciptakan iklan yang unik dan tidak dikenal.

Jaguar meninggalkan semua aset yang diakui untuk efek visual abstrak dan mungkin kehilangan semua yang membuat merek tidak terlupakan.

Pelajaran anggur Australia

Bryon Sharp berbagi contoh Ratu Adelaide.

Perusahaan di belakang Queen Adelaide, Seppelt, melihat kesempatan untuk memulai kembali merek alih -alih menciptakan merek baru. Tidak seperti Jaguar, Ratu Adelaide berkomitmen untuk menjaga keakraban. Mereka mempertahankan nama dan elemen desain yang diakui untuk memicu struktur memori yang ada dalam pemikiran konsumen.

Dalam waktu singkat, Ratu Adelaide menjadi penjualan Australia terbesar. Karena merek telah membangun kembali ketersediaan psikologisnya yang mampu, penjualan telah melonjak.

Contoh ini menekankan penjualan merek yang membuat ketersediaan psikologis berlipat ganda.

Pilihan bijak dari harimau Amerika

Pilihan -pilihan yang aman dan bijak dari merek ikonik menikah dengan lama dan baru.

Menggunakan aset penggemar Jaguar yang akrab, berdasarkan ini untuk menyoroti era elektronik baru mereka.

Mereka bisa saja kembali logo, tetapi mengangguk dengan jelas untuk warisan Jaguar. Ketersediaan psikologis sedang booming dalam keakraban, dan merek merek produk Jaguar membuat mereka sama lemahnya dengan merek baru yang memasuki pasar yang sangat kompetitif.

Dengan meningkatkan merek yang kuat, Jaguar bisa mempertahankan jutaan orang dan asosiasi yang kuat dengan merek, daripada memotongnya.

Tapi ini adalah pilihan yang aman. Meskipun ini tidak diragukan lagi kurang berisiko dan kemungkinan penurunan penjualan lebih sedikit, potensi yang meningkat juga kecil.

Masalah besar

Ganti nama Jaguar dengan cerdik memastikan bahwa ia memiliki posisi di pasar kendaraan listrik, atau pada akhirnya menjadi bencana Tropicana lainnya?

Mark Ritson percaya bahwa mereka harus menggunakan warisan mereka untuk memodernisasi, daripada menghilangkannya. Rory Sutherland? Dia mempertahankan pikiran terbuka.

Tentu saja: Jaguar berisiko membahayakan miliaran pasokan spiritual. Jika mereka tidak dapat membangun asosiasi baru, biaya taruhan berani ini dapat melebihi beban mereka.

Blog ini Phill Agnew ‘S Memo pemasaran seri Dia mengungkapkan keterampilan bukti ilmiah untuk membantu Anda meningkatkan pemasaran. Untuk mempelajari lebih lanjut, tolong dengarkan podcast -nya DoronganAnggota bangga beragampengetahuan Podcasting Network.