Untuk iklan ChatGPT, perilaku lebih penting daripada penargetan – Beragampengetahuan

Iklan tersebut saat ini sedang diuji di ChatGPT di Amerika Serikat dan ditampilkan kepada beberapa pengguna di berbagai jenis akun. Periklanan memasuki lingkungan yang responsif terhadap AI untuk pertama kalinya, mengubah aturan bagi pemasar.

Kami telah menggunakan AI sebagai bagian dari pembuatan atau perencanaan iklan di Google, LinkedIn, dan media sosial berbayar selama bertahun-tahun. Namun memasukkan iklan ke dalam sistem AI yang dipercaya orang untuk membantu mereka berpikir, mengambil keputusan, dan bertindak adalah hal yang sangat berbeda. Ini bukan sekedar saluran lain untuk dihubungkan ke rencana media Anda yang sudah ada.

Masalah terbesarnya adalah tidak tepat sasaran. Ini adalah psikologi. Jika pengiklan meniru apa yang berhasil di penelusuran atau sosial, kinerjanya akan mengecewakan dan kepercayaan mungkin menurun.

Menggali Lebih Dalam: Apakah Iklan ChatGPT Bernilai Uang Setingkat NFL?

Agar berhasil, merek perlu memahami bagaimana dan mengapa orang menggunakan ChatGPT dan apa pengaruhnya terhadap perhatian, relevansi, dan perjalanan pelanggan.

ChatGPT adalah lingkungan tugas, bukan feed

Orang-orang membuka ChatGPT untuk melakukan sesuatu. Itu mungkin:

• Memecahkan masalah tertentu.
• Perbaiki daftar kandidat.
• Rencanakan perjalanan.
• Tulis sesuatu.
• Memahami keputusan yang rumit.

Hal ini sangat berbeda dengan platform berbasis feed, di mana orang berharap untuk menggulir secara pasif, diinterupsi, dan menemukan konten.

Di lingkungan berbasis tugas seperti ChatGPT, perilakunya berubah:

• Pemblokiran sasaran: Fokus pada penyelesaian tugas dan saring apa pun yang tidak berkontribusi pada kemajuan.
• Gangguan: Saat seseorang memperhatikan, interupsi yang tidak terduga bisa terasa lebih mengganggu.
• Fokus terowongan: Pengguna memprioritaskan kejelasan, kecepatan, dan kekuatan dibandingkan eksplorasi.

Itu sebabnya klik bisa jadi lebih sulit didapat dibandingkan perkiraan banyak pengiklan. Jika sebuah iklan tidak membantu pengguna mencapai apa yang ingin mereka capai, meskipun relevan dengan topiknya, iklan tersebut akan terasa tidak relevan.

Selain itu, kepercayaan terhadap lingkungan AI masih terbentuk, dan toleransi terhadap iklan yang buruk atau mengganggu bahkan lebih rendah lagi.

Menggali lebih dalam: Mengapa visibilitas AI kini menjadi persyaratan C-suite

Tanpa volume pencarian, perilaku menjadi strategi

Selama bertahun-tahun, volume penelusuran telah menentukan cara kami membuat rencana.

Kata kunci memberi tahu kita apa yang diinginkan orang, seberapa sering mereka menyukainya, dan seberapa kompetitif permintaannya. Logika ini mendasari SEO dan strategi media berbayar.

ChatGPT mengubahnya.

Orang tidak mencari kata kunci. Mereka melakukan outsourcing pemikiran mereka. Mereka mendeskripsikan situasi, mengajukan pertanyaan berlapis, dan mencari hasil, bukan hanya informasi.

Tidak ada data kueri yang tersedia untuk pengoptimalan. Sebaliknya, kesuksesan bergantung pada pemahaman:

• Apa yang ingin dicapai pengguna?
• Bagian perjalanan manakah yang mereka pilih untuk dialihdayakan ke AI?
• Bantuan apa yang mereka perlukan pada saat itu?

Di sinilah wawasan perilaku menggantikan permintaan kata kunci sebagai landasan strategi Anda.

Dari maksud kata kunci hingga penargetan pola perilaku

Pengiklan perlu membuat rencana berdasarkan pola perilaku, pola pikir pengguna saat mereka beralih ke ChatGPT, daripada merencanakan berdasarkan kueri.

Cara yang berguna untuk memikirkan hal ini adalah:

• Modus eksplorasi: Pengguna membentuk opini atau mencari inspirasi.
• Periklanan yang berhasil di sini membantu orang untuk memulai, memberikan ide, pilihan, atau menyusun ulang masalah.
• Mode pengurangan: Pengguna menyederhanakan dan mempersempit pilihan mereka. Periklanan yang efektif dapat mengurangi upaya dengan memperjelas perbedaan dan menyoroti trade-off yang relevan.
• Metode konfirmasi: Pengguna mencari kenyamanan. Di sinilah kepercayaan paling penting: bukti, tinjauan, jaminan, dan sinyal kredibilitas.
• Modus tindakan: Pengguna ingin menyelesaikan tugas. Iklan yang menghilangkan gesekan merupakan iklan yang paling baik jika mencantumkan harga, ketersediaan, pengiriman, dan langkah selanjutnya dengan jelas.

Pola-pola ini sangat mencerminkan faktor pendorong manusia yang sudah kita kenali dalam perilaku penelusuran: membentuk perspektif, memberi informasi, mengamankan, dan menyederhanakan.

Perbedaannya adalah ChatGPT memampatkan momen-momen ini ke dalam satu antarmuka.

Di ChatGPT, relevansi bersifat fungsional, bukan berdasarkan topik

Pergeseran penting yang perlu diinternalisasikan oleh pengiklan adalah bahwa relevansi di ChatGPT bukanlah relevansi. Ini tentang menjadi berguna.

Sebuah iklan dapat cocok dengan suatu kategori dengan sempurna, namun tetap akan gagal jika tidak membantu pengguna menyelesaikan tugasnya.

Dalam konteks tugas, segala sesuatu yang menimbulkan kerja ekstra atau mengalihkan perhatian dari tujuan terasa seperti gesekan. Artinya aturan kreativitas telah berubah.

Iklan berperforma tinggi mungkin tidak berperilaku seperti iklan tradisional, melainkan lebih seperti:

• alat.
• templat.
• memandu.
• Daftar periksa.
• jalan pintas.
• Bantuan pengambilan keputusan.

Mereka cocok dengan alur aktivitas pengguna.

Iklan merek umum, pesan kognitif murni, dan konten yang terasa seperti jalan memutar mungkin tidak berkinerja baik.

Menggali Lebih Dalam: Bagaimana CMO Harus Berpikir Tentang Penemuan di Dunia yang mengutamakan AI

Konten yang bermanfaat menjadi jembatan antar saluran

Aset yang sama yang membuat iklan ChatGPT yang hebat—panduan praktis, kerangka kerja, kalkulator, penjelasan, dan konten berbasis jaminan—juga tidak hanya mendukung kinerja berbayar.

Mereka membangun otoritas dalam SEO dan pengoptimalan generatif, mendapatkan liputan dan kredibilitas melalui PR digital, dan meningkatkan kepercayaan merek di seluruh saluran sosial dan milik sendiri.

Di sinilah silo mulai merusak kinerja.

Jika tim SEO bekerja berdasarkan otoritas, tim PR membangun sinyal kepercayaan, dan tim merek secara independen membentuk suara, tim media berbayar tidak dapat membuat “iklan yang berhasil” secara terpisah. Dalam penemuan yang dipimpin oleh AI, sinyal-sinyal ini muncul secara bersamaan.

Iklan yang paling efektif belajar dari:

• Suara merek jelas dan konsisten.
• Dapatkan pendapat tepercaya melalui ulasan, pakar, atau verifikasi pihak ketiga.
• Memperkuat suara melalui liputan media dan otoritas yang diakui.

Batasan antara periklanan, konten, dan kredibilitas menjadi semakin kabur.

Pengukuran perlu diatur ulang

Menilai iklan ChatGPT hanya berdasarkan rasio klik-tayang mungkin tidak memberikan dampak nyata.

Dalam banyak kasus, iklan ini dapat memengaruhi keputusan namun tidak langsung memicu klik. Mereka dapat membantu merek masuk dalam daftar pilihan, merasa lebih aman, atau diingat ketika pengguna kembali lagi nanti melalui saluran lain.

Metrik yang lebih bermakna mungkin mencakup:

• Daftar pendek.
• Penarikan kembali merek.
• Konversi terbantu.
• Peningkatan volume pencarian merek.
• Secara langsung meningkatkan arus pelanggan.
• Peningkatan konversi hilir.

Hal ini memperkuat kebutuhan tim untuk bekerja sama lebih erat. Jika kinerja didistribusikan sepanjang perjalanan, maka pengukuran dan akuntabilitas juga harus didistribusikan.

Menggali lebih dalam: Penelusuran Google per kapita di AS turun hampir 20%

Merek pemenang akan memahami perilaku dengan baik

Ini bukan hanya format iklan baru. Kami sedang melihat perubahan perilaku.

Merek yang paling mungkin sukses bukanlah merek yang bergerak paling cepat atau mengeluarkan uang paling banyak. Mereka adalah orang-orang yang memahami:

• Sebenarnya untuk apa orang menggunakan ChatGPT.
• Momen mana dalam perjalanan yang dialihdayakan ke AI.
• Bagaimana mendukung momen ini tanpa merusak kepercayaan.

Titik awal yang praktis adalah kembali ke pola pikir pekerjaan yang harus diselesaikan. Petakan tindakan yang terjadi sebelum seseorang membeli, menanyakan, atau berkomitmen, dan menentukan di mana AI mengurangi upaya, ketidakpastian, atau kompleksitas.

Sejak itu, pertanyaannya menjadi lebih kuat daripada “Bagaimana cara kami beriklan di sini?”:

Bagaimana kita dapat benar-benar membantu pada saat-saat kritis ini?

Mentalitas ini tidak hanya akan berdampak pada kinerja ChatGPT, namun juga masa depan yang lebih luas dari penemuan yang dipimpin oleh AI. Di dunia tersebut, niat perilaku akan lebih penting daripada kata kunci.