Bagaimana menyeimbangkan spesialis pemasaran dan generalis – Beragampengetahuan

Apakah Anda ingat seluruh keluarga Anda pergi ke dokter yang sama? Percaya atau tidak, hal ini biasa terjadi beberapa waktu yang lalu.

Dokter ini adalah sumber referensi Anda setiap kali Anda atau anggota keluarga sakit, terluka, atau membutuhkan nasihat medis. Inspeksi diperlukan setiap tahun. Anda akan menemui spesialis hanya jika Anda memerlukan tes atau perawatan khusus.

Kedengarannya aneh, bukan?

Seorang teman baru-baru ini memberi tahu saya bahwa dia menderita sakit kepala kronis. Saya mengatakan apa yang dikatakan semua orang (hal yang paling tidak membantu): “Sepertinya Anda harus ke dokter.”

Teman saya terdiam, lalu bertanya, “Yang mana?”

Haruskah dia menghubungi dokter spesialis jantung yang menangani penyakit darah tingginya? Dokter spesialis THT yang mengobati infeksi telinganya? Dokter mata yang memeriksa mata Anda? Ahli endokrinologi yang dia temui untuk hal lain? Atau dokter perawatan primernya, yang harus menunggu berbulan-bulan untuk menemuinya karena klinik tersebut mempunyai banyak pasien?

Jumlah dokter yang berspesialisasi dalam suatu spesialisasi terus meningkat selama 60 tahun terakhir. Dari tahun 1961 hingga 1970, 10% dokter penyakit dalam memasuki subspesialisasi. Dari tahun 2011 hingga 2015, angkanya mencapai 88%. Faktanya, hanya sekitar 25%. dokter AS bertanggung jawab atas perawatan primer orang dewasa.

Tapi apa hubungannya ini dengan pemasaran?

Pemasaran juga dipengaruhi oleh kecenderungan hiper-spesialisasi

Salah satu tantangan pemasaran terbesar saat ini adalah menyeimbangkan jumlah dan jenis sumber daya tim yang dibutuhkan. Rencana pemasaran modern terus berubah. Namun mengubah rencana berarti mengalihkan perhatian seorang generalis pemasaran ke tugas lain. Sumber dayanya tetap sama—anggota tim hanya melakukan aktivitas yang berbeda.

Namun, pada tahun 2024, operasi pemasaran akan membutuhkan ratusan keterampilan khusus. Beberapa spesialisasi muncul seputar teknologi atau platform (misalnya CRM, e-commerce, otomatisasi pemasaran, manajemen konten, platform data pelanggan, manajemen aset digital, dan analitik). Beberapa jurusan berkisar pada jurusan kreatif (desain, penulisan editorial, copywriting, konten media sosial, penulisan email, pembuat/editor multimedia, dan manajemen kampanye) dan kemudian spesialis platform (SEO, strategi konten, manajer influencer, manajer jaringan iklan, dll.) .

Tentu saja, kini para pakar kecerdasan buatan juga ikut terlibat.

Berikut ikhtisar dari Outlook Karir dan Gaji Pemasaran Konten 2025 yang akan datang (dirilis pada bulan September): Sekitar tiga perempat pemasar (76%) mengatakan mereka memerlukan keterampilan khusus atau khusus untuk bekerja di Tetap terdepan dengan teknologi modern seperti buatan intelijen.

Pemasaran modern menjadi praktik yang sangat terspesialisasi. Menyeimbangkan keterampilan khusus yang diperlukan untuk melaksanakan strategi yang ada dengan kebutuhan akan tim generalis yang tangkas dan mampu menangani perubahan strategis yang tak terhindarkan mungkin merupakan tantangan operasi pemasaran paling signifikan yang dihadapi perusahaan.

Spesialis atau generalis? Disinilah letak masalahnya

Jadi apa yang bisa kita lakukan? Apakah lebih masuk akal untuk mempekerjakan spesialis yang lebih mendalam atau lebih banyak generalis?

Para ahli tahu banyak tentang satu hal, tetapi mungkin hanya tahu sedikit tentang hal lain. Mereka akan membantu Anda menonjol dalam satu hal tertentu.

Seorang generalis, sebaliknya, mengetahui sedikit tentang banyak hal, namun mungkin kurang memiliki pengetahuan mendalam tentang satu hal tertentu. Jangkauannya memberi Anda fleksibilitas untuk mengubah prioritas dengan cepat.

Pertanyaan ini mengingatkan saya pada sebuah cerita yang mungkin merupakan legenda urban (tapi saya tetap menyukainya). Ceritanya, CEO UPS ditanya bagaimana mereka dapat mendorong diferensiasi dalam layanan pelanggan dan pengemudi. Sang CEO menjawab, “Kami tidak mempekerjakan pengemudi dan mengajari mereka layanan pelanggan yang baik. Kami mempekerjakan perwakilan layanan pelanggan yang hebat dan mengajari mereka cara mengemudi.”

Jika hal ini terdengar seperti argumen ahli, maka hal ini bukanlah argumen ahli (karena kedua keterampilan tersebut dapat dianggap sebagai peran ahli). Sebaliknya, argumen ini menganjurkan agar perusahaan mengambil keputusan secara sadar mengenai fokus upaya pengembangan karyawannya.

Apakah pendekatan ini berhasil dalam pemasaran? Saya kira demikian.

Haruskah Anda mempekerjakan pembuat konten berbakat dan mengajari mereka cara memahami laporan analitik, menggunakan kecerdasan buatan, atau unggul di media sosial? Atau haruskah Anda mempekerjakan ahli di bidang analisis mendalam, kecerdasan buatan, atau media sosial dan mengajari mereka cara membuat konten yang berbeda?

Keputusan itu tidak penting – selama Anda membuat keputusan secara sadar.

Tapi menurut saya metode pertama bekerja lebih baik.

Perusahaan perangkat lunak tempat saya menjadi CMO beberapa tahun lalu beroperasi di ceruk pasar yang membutuhkan banyak keahlian dan pengetahuan teknis. Kami memutuskan untuk menggunakan pendekatan pemasaran konten sebagai strategi utama kami, dan sejak saya menjadi penulis di industri hiburan, saya tahu betapa langkanya bakat pembuat konten.

Jadi, filosofi saya adalah mempekerjakan pembuat konten dan desainer (ahli) terbaik yang dapat saya temukan. Saya merasa bisa mengajari mereka dasar-dasar pembelian media, analisis, dan perencanaan pemasaran klasik lainnya. Dengan kata lain, saya mempekerjakan pembuat konten hebat dan mengajari mereka pengetahuan industri dan pemasaran.

Peringatan spoiler: berhasil. Tapi itu hanya karena dua hal mendasar akhirnya menjadi kenyataan:

1. Bisnis setuju untuk menginvestasikan waktu dan sumber daya Bantu pembuat konten mengembangkan keahlian materi pelajaran dan keterampilan pemasaran. Mengembangkan keahlian bukanlah sesuatu yang terjadi dalam semalam namun merupakan proses yang berkelanjutan.
2. Pembuat konten ingin belajar menjadi pemasar yang lebih baik. Dalam pekerjaan konsultasi saya, saya menemui banyak tim pemasaran yang terdiri dari para ahli yang tidak tertarik pada topik-topik penting bisnis. Mereka berkata, “Saya tidak peduli dengan industri kita. Itu hanya pekerjaan.” Saya bahkan pernah mendengar orang mengatakan, “Meskipun saya bekerja di bidang pemasaran, saya tidak peduli dengan pemasaran. Saya hanya membuat konten yang bagus.” Orang-orang ini mengira tugas mereka hanya memastikan i’s dan t’s saling bersilangan sekaligus mendapatkan gaji yang lebih tinggi dibandingkan pekerjaan lain. Saya memberitahu orang-orang ini untuk mulai mencari sekarang—karena mereka tidak akan bertahan lama.

Dengan asumsi perusahaan Anda memenuhi persyaratan ini, Anda memerlukan tiga elemen untuk menyeimbangkan keterampilan tim Anda.

1. Mengembangkan rencana pendidikan

Saya sering menyarankan klien konsultan saya untuk menciptakan peluang berbagi pengetahuan yang berkelanjutan. Misalnya, dalam peran CMO saya, saya menjalankan program bernama Pizza dan Berbagi Pengetahuan Jumat. Kami mengundang pakar teknis untuk memberikan pelajaran informal kepada pemasar tentang pizza. Mereka akan berbicara tentang tren industri, menyelami tantangan tertentu, atau memberikan pendidikan tentang cara kerja teknologi tertentu.

Tapi saya tidak mengakhiri pendidikan mereka pada hari pizza. Semua pemasar perlu menunjukkan pengetahuan baru mereka dalam penerapan praktis pada bisnis kita.

2. Mengintegrasikan pendampingan generalis ke dalam proses spesialis

Seorang teman CMO baru-baru ini memberi tahu saya bahwa situs mereknya memiliki strategi konten yang sangat canggih. Timnya telah menyiapkan konten yang dipersonalisasi dan ditargetkan serta mengintegrasikannya ke dalam platform Salesforce mereka. Tapi sekarang dia khawatir. “Kami telah melatih para ahli teknologi pemasaran ini untuk menjadi ahli terdalam di bidangnya,” katanya. “Saya takut mereka akan mengetahui seberapa besar nilai mereka di pasar kerja saat ini.”

Ini adalah alasan lain mengapa orang harus bekerja secara lintas fungsi. Ketika lebih banyak orang memahami apa yang sedang terjadi, risiko kehilangan pengetahuan tersebut ketika seseorang pergi akan berkurang. Karena setiap ahli pada suatu saat akan banyak diminati dan menyadari nilai pasarnya.

Jadi, libatkan pakar Anda dalam proyek pemasaran. Saya belum menemukan konsep pemasaran yang relatif mudah dipahami. Seperti yang pernah dikatakan oleh mentor saya, profesor pemasaran Philip Kotler: “Pemasaran membutuhkan satu hari untuk mempelajarinya. Sayangnya, dibutuhkan seumur hidup untuk menguasainya.”

3. Pertimbangkan penyewaan (outsourcing) seiring dengan perluasan skala

Anda ingin berinvestasi pada orang-orang yang Anda yakini akan bersama Anda untuk sementara waktu. Oleh karena itu, sebagian besar investasi dalam pendidikan harus diberikan kepada karyawan, bukan pekerja lepas. Namun terkadang, menyewa seorang ahli lebih masuk akal daripada menyewa seorang ahli.

Misalnya, proyek seperti penerapan sistem manajemen aset digital baru, taksonomi pencarian, alur kerja, atau pendekatan pemasaran konten tidak memerlukan karyawan penuh waktu.

Anda tidak akan menyewa tukang ledeng penuh waktu untuk rumah Anda, bukan? Namun Anda juga tidak akan menginvestasikan waktu untuk mempelajari lebih dari dasar-dasar perpipaan. Oleh karena itu, Anda tidak boleh membeli sistem manajemen konten yang rumit dan membiarkan tim pemasaran menentukan secara mandiri rencana implementasi dan perubahan alur kerja.

Sebaliknya, buatlah kebijakan sumber daya yang dapat menangani rencana ad hoc yang memerlukan tenaga ahli untuk melakukan waktu dan serangkaian aktivitas tertentu. Salah satu efek samping dari hiper-spesialisasi pemasaran adalah munculnya layanan pemasaran yang tersegmentasi dan banyaknya pekerja lepas.

Kembangkan strategi yang seimbang

Seiring waktu, Anda dapat mengembangkan strategi untuk menyeimbangkan spesialis, generalis, dan spesialis outsourcing. Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa pada akhirnya Anda memperoleh tingkat keahlian yang dapat Anda terapkan seiring berkembangnya strategi pemasaran Anda.

Misalnya, untuk pembuatan konten, Anda mungkin memiliki:

• Pembuat Konten Pakar Tingkat 1 — UKM internal yang bisa menulis dan bahkan mengajar penulis lain
• Freelancer Ahli Tingkat 1 — UKM yang dialihdayakan yang sesekali membuat konten atau membuat kerangka kerja yang dapat dibuat oleh tim mereka
• Pencipta Pakar Tingkat 2 — Pemasar internal yang memiliki cukup pengetahuan tentang pembuatan konten untuk menulis kerangka kerja atau mengubah bahan mentah menjadi konten hebat
• Pencipta Pakar Tingkat 3 — Seorang penulis lepas yang siap membantu mengubah bahan mentah menjadi artikel yang terstruktur dengan baik (diperlukan beberapa masukan)
• Pakar Tingkat 4 — Seorang penulis junior in-house atau penulis lepas yang membutuhkan topik dan dukungan topik yang diformat dengan baik untuk menulis artikel yang layak

Lakukan audit terhadap keterampilan tim Anda saat ini. Kemudian, petakan rencana perekrutan, pendidikan, dan pekerjaan lepas Anda untuk mengembangkan strategi tim pemasaran Anda.

Setelah Anda melakukan ini, Anda akan tahu dokter mana yang harus dihubungi untuk setiap dilema pemasaran.

Ini adalah ceritamu. Mari kita bicarakan hal itu.

Diperbarui dari artikel Maret 2022.

Konten terkait unggulan:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Institut Pemasaran Konten