Bagaimana merek cerdas menghadapi kontroversi [Expert Interviews] – Beragampengetahuan

“Setiap orang punya rencana sampai mulutnya ditinju.” Meskipun Mike Tyson bersungguh-sungguh, kata-kata bijaknya memang berlaku dalam pemasaran.

Tidak ada pemasar yang mendapat tamparan sesering mereka yang bekerja dengan konten buatan pengguna.

Perlu diyakinkan? Cukup cari video di TikTok tentang derajat Celsius. Meskipun merek minuman tersebut mempromosikan bahan-bahan yang “membakar kalori”, banyak TikToker yang secara keliru mengklaim bahwa minuman kebugaran tersebut mengandung bahan-bahan mulai dari ozon hingga sianida yang dapat membuat rambut Anda indah, kuku yang kuat, dan kematian dini.

Jadi, apa yang harus dilakukan merek ketika UGC gagal? Akankah pemasar yang cerdas melawan atau mengambil sikap tenang?

Di bawah ini, saya akan menjelaskan beberapa contoh nyata tentang bagaimana merek menghadapi UGC yang kontroversial, dan kemudian mengambil beberapa pelajaran yang layak dipelajari dari mereka.

Tapi pertama-tama, mari kita lihat apa yang dipertaruhkan…

Saat UGC menyerang

Meskipun ada pepatah lama yang mengatakan “semua publisitas adalah publisitas yang baik”, ada beberapa jenis konten buatan pengguna yang dapat merugikan merek Anda – meskipun kedengarannya sangat positif.

keterangan yg salah

Ini melibatkan klaim palsu tentang produk atau layanan Anda. Meskipun pengguna mencoba mempromosikan merek Anda, postingan ini dapat merusak.

Kembali ke kasus Celsius yang saya sebutkan di atas, tahun lalu “minuman kebugaran” menjadi penangkal disinformasi ketika para peminum memposting di TikTok yang mengklaim minuman itu mengandung obat penurun berat badan Ozempic.

Puncaknya, istilah “Minuman Celsius Ozempic” dicari 11,7 juta kali di TikTok.

Tren ini menjadi sangat tidak terkendali sehingga juru bicaranya harus melakukan tur pers ke Fox dan media lain untuk mengungkap kasus ini. “Produk Celsius tidak mengandung dan tidak pernah mengandung Semaglutide (nama umum Ozempic dan Wegovy).”

Meskipun video-video ini mungkin terasa positif, namun kemungkinan besar akan membuat konsumen yang sadar kesehatan tidak mempercayai klaim palsu bahwa minuman tersebut mengandung obat resep yang ditambahkan ke dalam formulanya.

Haruskah tim pemasaran turun tangan sebelum keadaan menjadi seperti ini? Atau apakah ini pesan yang harus datang dari sumber resmi?

konten yang menyesatkan

Bagaimana dengan klaim yang hanya merupakan kebenaran yang tidak berbahaya dan bukan kebohongan?

Sekali lagi kita fokus pada Celcius. Klaim TikTok terpopuler kedua tentang minuman ini adalah minuman ini membantu orang menumbuhkan rambut dan kuku dengan cepat. Meskipun Celsius memasarkan dirinya sebagai minuman kesehatan – dan beberapa bahannya mungkin dikaitkan dengan pertumbuhan rambut dan kuku – ini masih hanya rumor yang belum dikonfirmasi melalui pengujian. Celsius belum menanggapi rumor tersebut secara terbuka. Tapi haruskah mereka melakukannya?

Klaim ini tidak merugikan siapa pun, sulit dipalsukan, dan hanya mempromosikan merek, bukan?

Sebelum Anda menganggap rumor yang sulit dibuktikan ini adalah sebuah kemenangan, perlu diingat bahwa 80% konsumen mengatakan UGC memengaruhi keputusan pembelian. Jika pelanggan datang ke suatu merek karena alasan yang salah, mereka mungkin merasa disesatkan Keduanya Jika klaim yang tidak diperiksa ternyata tidak benar, pembuat dan merek UGC akan dirugikan.

Meskipun pernyataan yang tidak berbahaya mungkin berada di area abu-abu, hal ini menimbulkan dilema etika dan moral yang harus dipertimbangkan oleh merek.

Konten negatif buatan pengguna

Meskipun sebagian besar UGC diarahkan pada hal-hal positif, dalam kasus ini, klaim palsu juga berperan aktif ditentang produk atau layanan Anda.

Dalam beberapa minggu terakhir, seorang influencer kesehatan dengan lebih dari 2 juta pengikut Instagram mengklaim bahwa Celsius mengandung racun sianida. Bukan sembarang sianida tua, melainkan sianida yang berasal dari kotoran manusia. (Jika Anda tidak mempercayai skala Celsius, ahli gizi Dr. Ryan Norton telah membantah klaim ini.)

(Catatan tambahan: Jika Anda bagian dari tim Celsius Social dan berada di Asheville, izinkan saya membelikan Anda bir simpati. )

Meskipun Anda mungkin tergoda untuk segera turun tangan dan menolak klaim ini, tindakan apa pun yang mungkin dianggap mencemarkan nama baik atau mencemarkan nama baik sebaiknya ditangani oleh perwakilan hukum Anda.

tipuan

Terakhir, jika terjadi penipuan, pembuatnya berupaya untuk menyamarkan UGC sebagai konten dari sumber resmi.

Saat iOS8 dirilis (dan dinosaurus berkeliaran di bumi), orang iseng membagikan iklan resmi untuk fitur baru yang disebut Apple Wave.

Menurut iklan palsu tersebut, Wave memungkinkan baterai iPhone Anda diisi “menggunakan oven microwave standar rumah tangga”.

(Jika diperlukan: Harap jangan memanaskan ponsel Anda dalam oven microwave.)

Hal ini mengakibatkan membanjirnya postingan di media sosial yang memperlihatkan sisa-sisa iPhone yang hangus.

Meskipun dampak sebenarnya dari lelucon tersebut tidak jelas, Apple menanggapinya dengan serius dan mengeluarkan banyak pernyataan di berbagai platform termasuk Twitter.

Mengatasi kebingungan pengguna

Mari kita hilangkan bagian ini seperti plester: Tidak ada solusi universal tentang bagaimana dan kapan harus merespons UGC di luar jalur.

Pada akhirnya, tanggapan (atau ketiadaan tanggapan) sangat bergantung pada taruhan merek dan apa yang dikatakan. (Apakah hanya reputasi Anda atau nyawa pelanggan Anda?)

Saya bukan tim PR atau hukum Anda dan menyarankan Anda berkonsultasi dengan pakar merek tepercaya jika hal yang tidak terpikirkan terjadi.

Namun, berikut beberapa kesimpulan yang kami peroleh dari merek yang telah berhasil menavigasi skenario ini:

• Siapkan rencana komunikasi krisis. Terlepas dari pepatah Mike Tyson, menyiapkan kerangka rencana akan membantu. Siapa yang akan menangani responsnya? Siapa yang harus diajak berkonsultasi? Saluran apa yang akan Anda gunakan?

  Dengan ini, Anda dapat bersiap menghadapi skenario di mana merek Anda dibanjiri obrolan web pelanggan, permintaan pers, atau pertanyaan layanan pelanggan karena UGC.

• Ambil napas dalam-dalam. Ya ya. Anda pernah mendengar ini sebelumnya, tapi jangan hanya menggulir ke tip berikutnya. Menanggapi dengan kemarahan atau ketakutan dapat memperburuk situasi sepuluh kali lipat.

  Dalam suatu krisis, naluri pertama Anda mungkin bersifat emosional (yang tidak selalu menghasilkan respons terbaik.) Meskipun ketepatan waktu itu penting, respons yang efektif juga penting. Kritis.

  Tenanglah dan konsultasikan dengan tim atau pimpinan Anda untuk memutuskan langkah terbaik selanjutnya.

• Jangan lanjutkan serangannya. Meskipun Anda benar sekali. Bahkan jika mereka menghina ibumu. Meskipun penggunanya benar-benar brengsek.

  Serangan pribadi terhadap pengguna mustahil Sepertinya cocok untuk merek Anda.

• Pertimbangkan apakah respons diperlukan. Jika UGC jelas berasal dari troll dengan 20 pengikut (kebanyakan bot), balasannya hanya akan menarik perhatian ke pesan mereka.

  Namun, jika informasi berbahaya menyebar, mengabaikannya tidak akan menghilangkannya. Dalam hal ini, bekerja samalah dengan tim PR dan hukum Anda untuk mengembangkan rencana.

• Miliki tujuan dalam pikiran. Apakah tujuan Anda untuk mengingatkan audiens akan nilai-nilai merek Anda, atau apakah Anda sekadar mencoba memperbaiki klaim palsu untuk mendapatkan kembali kepercayaan?
• Jelaskan “mengapa” di balik jawaban Anda: Pertimbangkan pernyataan yang dimulai dengan “Untuk meyakinkan pelanggan kami…” atau “Kami ingin Anda merasa aman dengan produk kami, jadi…”

Penafian: Posting blog ini bukanlah nasihat hukum, juga bukan panduan hubungan masyarakat yang lengkap dan terbukti untuk digunakan perusahaan Anda pada saat terjadi kontroversi atau krisis pemasaran. Sebaliknya, ini memberikan konteks untuk membantu Anda lebih memahami kekurangan konten buatan pengguna dan bagaimana merek meresponsnya di masa lalu. Komentar hukum atau etika atau informasi serupa tidak sama dengan nasihat hukum atau hubungan masyarakat dari seorang pengacara atau profesional hubungan masyarakat yang menerapkan strategi hukum atau hubungan masyarakat pada situasi spesifik Anda. Jika Anda memerlukan nasihat mengenai penafsiran informasi ini atau keakuratannya, kami mendesak agar Anda berkonsultasi dengan pengacara dan eksekutif komunikasi yang berpengalaman.

Singkatnya, Anda tidak boleh mengandalkan hal ini sebagai nasihat hukum atau sebagai rekomendasi untuk memahami undang-undang tertentu.