Bagaimana pemimpin yang cerdas menggunakan metrik pemasaran untuk mengatasi ketidakpastian – Beragampengetahuan

Bayangkan sebuah dunia di mana para eksekutif meninjau dasbor pemasaran mereka tidak penuh dengan ketegangan. Penyimpangan dari hasil yang direncanakan tidak berarti kegagalan—baik kegagalan dalam meramalkan dengan benar atau kegagalan dalam mengendalikan pemasar, proses, dan teknologi secara memadai. Model manajemen pemasaran bukanlah pabrik mekanis, tujuannya adalah pengendalian dan prediktabilitas.

Dunia Anda mungkin terlihat seperti ini.

Para pemimpin bisnis mendambakan kepastian. Mereka ingin pemasaran menjadi seperti pabrik yang dapat diandalkan dalam menciptakan permintaan. Namun para eksekutif merasa frustrasi dengan ketidakstabilan pemasaran. Fluktuasi yang terus-menerus berarti hasil pemasaran hampir selalu berbeda dari rencana. Seperti pepatah militer, “Tidak ada rencana yang bisa bertahan jika berhadapan dengan musuh.” Namun, Hari Dasbor sering kali merupakan Hari Penghakiman. Anda bisa mencapai tujuan Anda, melampauinya, atau gagal.

Menggali Lebih Dalam: Mengapa AI adalah Biaya Paling Tidak Dapat Diprediksi dalam Tumpukan Teknologi Pemasaran

Ketika otomatisasi pemasaran hadir, para manajer berharap hal ini akan membuat pemasaran dapat dikontrol dan diprediksi. Sayangnya, semua data baru memberi kita lebih banyak bukti bahwa hal tersebut tidak benar. Dua hal yang konstan dalam pemasaran adalah sifat pasar yang tidak pasti dan laju perubahan yang semakin cepat.

Menerima ketidakpastian tidak memberikan alasan bagi para pemimpin pemasaran untuk mengabaikan perencanaan dan pengukuran. Sebaliknya, hal ini mengundang para pemasar, mitra eksekutif mereka, dan investor untuk mencoba cara yang lebih berguna dan realistis dalam memandang metrik pemasaran. Daripada memandang kesenjangan kinerja sebagai kegagalan untuk memenuhi rencana yang sudah ketinggalan zaman, pandanglah kesenjangan tersebut sebagai sinyal berharga tentang perubahan pasar. Data pemasaran menginformasikan penilaian, memandu eksperimen, dan mengungkapkan pola mendalam untuk membantu menavigasi perubahan pasar secara efektif.

Pemasaran sebagai pemimpin ekosistem pasar

Beberapa bulan yang lalu saya menjelajahi Iceberg Alley di sepanjang pantai Newfoundland. Setiap musim semi dan musim panas, ribuan gunung es yang terbentuk dari gletser Greenland melayang ke selatan dalam prosesi yang spektakuler. Yang kecil disebut “bergy bits”. Beberapa gunung es terbuat dari es yang berumur ribuan tahun. Beberapa gunung es menampilkan garis-garis biru indah yang disebabkan oleh air hujan yang merembes ke dalam retakan.

Kapal menggunakan navigator terlatih untuk memandu mereka melewati perairan yang indah dan berbahaya ini. Teknologi canggih seperti radar dan satelit dikombinasikan dengan pengetahuan khusus memungkinkan para navigator untuk menafsirkan kondisi dan memandu kapal melewatinya dengan aman. Satu Titanic sudah cukup, terima kasih.

Meskipun risiko pemasaran tidak sebesar Iceberg Alley, pasar dan lautan merupakan ekosistem yang dinamis. Mereka terus berubah, dan jika Anda ingin mencapai tujuan dengan selamat, yang terbaik adalah mengawasi cakrawala dan menggunakan informasi untuk beradaptasi dengan kondisi apa pun yang akan terjadi selanjutnya.

Peran pemasaran sebagai navigator sangatlah penting. Bagi para navigator ekosistem, penyimpangan dari hasil metrik yang diharapkan (atau diinginkan) merupakan informasi yang memandu respons mereka terhadap perubahan pasar. Mencetak skor lulus/gagal pada metrik pemasaran, terutama dengan cara yang menghukum, membuka peluang besar.

Berkembang di pasar yang bergejolak memerlukan peralihan dari gagasan pemasaran sebagai pabrik di mana hasil produksi dapat diprediksi.

Bagaimana Bias Metrik Membantu Pemasar Bernavigasi

Bahkan ketika bergerak ke arah yang cukup dapat diandalkan, tren dapat bertambah cepat, melambat, atau berubah secara tidak terduga. Oleh karena itu, indikator harus dilihat secara fleksibel.

Berbagai tipe data tersedia untuk mengidentifikasi dan melacak lingkungan, memungkinkan perusahaan untuk berhasil menavigasi perubahan pasar.

Tapi apakah kita menang?

Informasi tentang metrik di luar rencana memang bagus, tetapi pemasaran lebih dari sekadar tim riset. Masuk akal untuk meminta pertanggungjawaban pemasar atas tujuan yang ditetapkan bisnis bagi mereka. Tujuan tersebut harus didasarkan pada ekspektasi yang realistis (bukan sekedar harapan dan impian).

Terkadang, data pemasaran memberikan arahan untuk perubahan terkait pemasaran. Terkadang ini menunjukkan diperlukannya perubahan dalam produk, penjualan, layanan, atau keuangan. Apapun itu, manajemen harus memperhatikan penyimpangan dalam metrik pemasaran. Ketika navigator gunung es mengatakan bergerak ke kiri, pilot harus memperhatikan. Kemitraan ini merupakan jalan dua arah.