Bisakah musik mempengaruhi perilaku pembelian kita? Untuk mengetahuinya, saya mendalami psikologi musik – Beragampengetahuan

di episode pertamaku dorongan Dalam podcast, saya mewawancarai psikolog brilian Dr. Adrian North, yang melakukan penelitian inovatif dalam psikologi musik.

Pada tahun 1997, para peneliti mengisi supermarket Inggris dengan empat wine Perancis dan Jerman yang memiliki harga, tingkat kekeringan dan rasa manis yang serupa. Selama dua minggu, pengeras suara di toko itu menyiarkan musik oom-pah Jerman atau akordeon Prancis. North dan rekan-rekannya mengganti musik setiap hari dan mengukur dampaknya terhadap penjualan.

Ternyata 83% pembeli wine membeli wine Prancis saat musik akordeon diputar, sementara 65% membeli wine Jerman saat musik Bavaria diputar.

North mewawancarai para pembeli ini ketika mereka meninggalkan toko, namun tidak ada yang menyatakan bahwa musik memiliki pengaruh terhadap pembelian mereka—tetapi hal itu jelas berpengaruh.

Apakah hubungan antara musik dan perilaku pembelian masih penting?

Penelitian yang dilakukan oleh North memberikan beberapa hasil yang penting, namun perlu dicatat bahwa penelitian ini sudah berumur hampir tiga dekade dan memiliki ukuran sampel yang relatif kecil, yaitu hanya 82 orang.

Lantas, apakah temuan tersebut masih berlaku hingga saat ini?

Pada tahun 2017, para peneliti di Montclair State University menemukan bahwa memutar musik Italia di ruang makan universitas meningkatkan penjualan hidangan Italia (ayam parmesan). Ketika lagu flamenco Spanyol dimainkan, penjualan paella meningkat.

Jelas bahwa musik tampaknya mempengaruhi perilaku pembelian kita. Atau bahkan kita ingin makan apa?

Faktanya, dalam perjalanan saya ke Paris baru-baru ini, saya mau tidak mau mampir ke toko roti setempat setiap pagi untuk minum kopi dan croissant. Melihat ke belakang, saya menyadari mereka sering memainkan musik gaya kafe Perancis. Mungkin itu yang membuat saya tertarik.

Apa lagi yang bisa dipengaruhi oleh musik? Ternyata, cukup banyak…

dalam bukunya pra-persuasiRobert B. Cialdini menulis bahwa musik membuat anak-anak tiga kali lebih mungkin membantu teman-temannya. Demikian pula di menyelesaikannyaAyelet Fishbach berbagi bagaimana musik dapat meningkatkan repetisi gym sebesar 50%. Karya Nick Kolenda Bayangkan membaca buku ini Musik yang menyiratkan kesedihan membuat tonggak kehidupan yang menyenangkan terasa semakin jauh.

Namun, penelitian musik yang paling berpengaruh bisa dibilang melibatkan (lebih banyak) pembeli supermarket.

Dalam penelitian Ronald E. Milliman (yang berjudul “Menggunakan Musik Latar untuk Mempengaruhi Perilaku Pembeli Supermarket”), dia memantau arus pembeli di sebuah supermarket di Amerika Serikat bagian selatan. Selama sembilan minggu, ia menemukan bahwa pelanggan menghabiskan 38% lebih banyak ketika musik lambat (60 BPM) diputar dibandingkan dengan musik cepat (108 BPM).

Milliman dan timnya menyimpulkan bahwa tempo musik mempengaruhi kecepatan pembeli. Dengan kata lain, slow pace memperlambat laju belanja dan memberi pelanggan lebih banyak waktu untuk melakukan pembelian. Cukup meyakinkan, bukan?

dalam bukunya yang luar biasa Peretasan SadarCharles Spencer berusaha mati-matian mencari perusahaan yang mau menerapkan wawasan ini pada musik dan ritme (dan bersedia membicarakannya).

Chipotle adalah salah satu dari sedikit contoh publik.

Spence mengatakan Chipotle dengan hati-hati mengontrol ritme musik di lebih dari 3,500 tokonya. Mereka sengaja memutar musik lebih cepat pada jam-jam sibuk untuk mempercepat pelanggan dan memperpendek antrean panjang.

DJ in-house Chipotle dilaporkan berkata, “Lagu-lagu saat makan siang dan makan malam memiliki BPM yang lebih tinggi karena kami perlu menjaga pelanggan tetap aktif.”

Selama waktu sepi, musik yang lebih lambat diputar di toko untuk menghibur pelanggan dan toko sibuk.

Jadi, lain kali Anda menyantap burrito makan siang atau meraih sebotol anggur Jerman, luangkan waktu sejenak untuk bertanya pada diri sendiri: “Musik apa yang sedang diputar saat ini?”