Mulai dari konten, memberikan strategi pemasaran terpadu yang sukses – Beragampengetahuan

Apakah konten dan pemasaran Anda terintegrasi?

Tidak ada yang akan membantah bahwa pemasaran konten adalah bagian pemasaran yang semakin penting. Tim konten biasanya mengambil tanggung jawab yang meningkat. Anda menganggap kepemimpinan pemikiran dan mendukung banyak aset yang dibutuhkan untuk pemasaran dan komunikasi. Namun, tidak secepat itu konsolidasi untuk mengembangkan pendekatan yang lebih strategis.

Dalam pekerjaan konsultasi kami, saya telah melihat peningkatan kebingungan di antara tim pemasaran (yah, mungkin selalu ada, tetapi kesadaran meningkat sekarang). Mereka tidak tahu apa yang harus didahulukan, konten atau aktivitas.

Dengan kata lain, saat menentukan kampanye, apakah Anda membangun promosi di sekitar aset konten yang ingin Anda buat? Atau apakah Anda merancang promosi, lalu mengumpulkan inventaris aset konten untuk mendukungnya?

Tunggu sebentar. Apakah penting siapa yang datang lebih dulu?

Sebenarnya, memang begitu, tapi saya akan kembali ke sana. Tantangan yang lebih mendesak muncul dari kurangnya proses atau definisi mendasar seputar kampanye dan konten—bagaimana keduanya digunakan dan apakah konten memimpin atau mengikuti strategi. Singkatnya: tidak ada yang namanya komunikasi pemasaran terpadu.

@Robert_Rose melalui @CMIContent mengatakan bahwa jika Anda tidak memiliki #strategi pemasaran terintegrasi, tidak masalah jika kampanye atau #konten didahulukan. klik untuk menge-tweet

Kampanye pemasaran produk atau konten kepemimpinan pemikiran?

Kami bekerja dengan perusahaan konsultan perusahaan, dan tim konten berjuang keras untuk mengikuti pekerjaan, dan metrik hampir tidak mungkin diukur. Manajer produk dari berbagai layanan merancang kampanye pemasaran promosi multisaluran yang memerlukan aset konten. Tantangan muncul saat manajer produk mengubah rencana kampanye (diserahkan pada awal tahun fiskal) empat atau lima kali dalam beberapa bulan menjelang peluncuran. Meskipun tim konten mengetahui (dan mereka tidak mengetahui) semua aset konten yang diperlukan untuk tahun ini pada tanggal 1 Januari, mereka tidak akan dapat membuatnya sebelum dibutuhkan karena mereka tahu bahwa persyaratan akan berubah dan banyak hal yang lebih awal. usaha akan sia-sia.

Demikian pula, selain promosi produk tersebut, tim konten juga membangun kepemimpinan pemikiran strategis seperti eBuku, kertas putih, dan webinar. Mereka bekerja dengan tim lain (atau mencoba bekerja dengan tim lain) untuk merancang acara kepemimpinan pemikiran di mana aset ini didistribusikan dan dipromosikan dengan benar. Meskipun kampanye ini sedikit berbeda karena berfokus hanya pada satu aset, kampanye tersebut sering kali diluncurkan secara terpisah atau bertentangan dengan promosi besar lainnya. Akibatnya, judul kepemimpinan pemikiran ini menerima sedikit atau tidak ada daya tarik atau perhatian yang diinginkan oleh tim konten.

Hasil: Organisasi merasa ebook dan kertas putih berkualitas tinggi (dan mahal) merupakan gangguan dari kampanye pemasaran produk. Itu hanya tidak melihat pengembalian. Dan tim konten sering memproses aset dengan cepat berdasarkan “apa yang dapat kami lakukan tepat waktu untuk tenggat waktu” vs. “apa yang harus dilakukan” untuk mendukung kampanye pemasaran tim produk. Akibatnya, kampanye pemasaran produk seringkali berkualitas rendah tetapi mendapatkan banyak promosi.

Tidak ada yang bahagia.

mengiklankan

Playbook Bidang Operasi Konten Pemasar

Panduan praktis bagi pemasar untuk meningkatkan proses produksi konten mereka dengan menyelesaikan audit mandiri dan mengikuti praktik terbaik langkah demi langkah kami. Dapatkan eBuku.

Apa sih itu kampanye sih

Ketika bisnis menghadapi tantangan ini, dua reaksi langsung terjadi. Pertama, mereka mengatakan tim pemasaran produk tidak boleh mengubah kampanye mereka, yang akan memberi tim konten lebih banyak waktu.

Atau mereka ingin tim konten bertanggung jawab penuh untuk membuat aset konten yang mendukung aktivitas tim pemasaran produk. Kemudian, kampanye konten kepemimpinan pemikiran yang terpisah tidak mengganggu mereka, dan aset kepemimpinan pemikiran yang hebat itu dapat mendukung kampanye produk.

Menariknya, tidak satu pun dari tanggapan ini yang tampaknya menyelesaikan.

Respons yang lebih baik — dan lebih efektif — mendefinisikan kembali apa itu kampanye dan bagaimana kampanye tersebut direncanakan dan diprioritaskan.

Pertama, Anda harus menyetujui definisi “aktivitas”. Mereka mungkin unik untuk organisasi Anda dan mencakup berbagai jenis atau kategori aktivitas, tetapi Anda semua harus menggunakan definisi umum.

@Robert_Rose melalui @CMIContent mengatakan bahwa organisasi Anda harus memiliki definisi umum tentang “kampanye” untuk merencanakan dan memprioritaskan strategi #pemasaran yang komprehensif dengan lebih baik. klik untuk menge-tweet

Apakah kampanye merupakan serangkaian pesan yang tersebar dari waktu ke waktu yang berbagi ide dan tema untuk membentuk pemasaran terpadu Anda? Dengan kata lain, apakah acara tersebut mirip dengan saat Anda meluncurkan produk baru, membuat beberapa iklan, acara, aset konten, dan rencana media, dan mendistribusikannya ke beberapa saluran selama dua kuartal? Atau apakah itu kampanye ketika Anda memiliki kertas putih dan melakukan serangkaian ledakan email dan promosi selama sebulan di media sosial? Atau sesuatu di antaranya? Anda dapat melihat bagaimana satu definisi berbeda secara signifikan dari yang lain.

Anda cenderung mempertimbangkan berbagai kategori kampanye. Ini bagus. lakukan. Apakah Anda memiliki sistem kampanye berjenjang (Emas, Perak, Perunggu)? Atau hanya lebih deskriptif (kampanye terintegrasi penuh vs. kepemimpinan pemikiran vs. kampanye merek)? Kuncinya adalah menetapkan definisi yang jelas tentang hal-hal ini — dan pemahaman di seluruh perusahaan.

Komunikasi terpadu dimulai dengan konten

Lebih penting lagi, jika Anda menghadapi tantangan ini, Anda perlu mengubah cara memulai konten dan proses perencanaan acara. Itu harus dimulai sebagai poin bersama, bukan melayani satu tim atau yang lain.

Dengan kata lain, saat pemasar produk atau tim penghasil permintaan merencanakan tema dan kampanye untuk kuartal atau tahun fiskal berikutnya, tim konten harus dilibatkan dalam proses diskusi dan perencanaan — dan sebaliknya.

Singkatnya: Anda perlu mempelajari kembali pelajaran komunikasi pemasaran terpadu.

Di tahun 2020, kita kehilangan seorang pemikir hebat. Don E. Schultz, profesor emeritus di Sekolah Jurnalisme Medill Universitas Northwestern, dianggap sebagai bapak praktik komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Saya bangga mengenalnya sedikit ketika dia berbicara di Content Marketing World pada tahun 2013.

Cara dia berbicara tentang IMC unik hari ini. Jika Anda menelusuri komunikasi pemasaran terpadu, kemungkinan besar Anda akan menemukan bahwa sebagian besar definisi berkaitan dengan proses pencapaian pesan terpadu di berbagai saluran – sebuah “pesan merek terpadu”.

Tidak ada yang salah dengan hasil ini, tetapi mereka melewatkan komponen terpenting dari bagaimana Profesor Schultz mendefinisikannya:

Integrated Marketing Communications adalah proses bisnis strategis untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif dari waktu ke waktu.

Dengan kata lain, sangat mudah untuk menyesuaikan pesan Anda sehingga semua orang mengatakan hal yang sama. Cukup telusuri folder bersama di server untuk presentasi Informasi Merek. Membuat proses di mana Anda dapat mengembangkan, menjalankan, dan mengoordinasikan pesan Anda dengan cara yang sama adalah hal lain.

Sangat mudah mengubah pesan merek Anda sehingga semua orang mengatakan hal yang sama. Mengembangkan, melaksanakan, dan mengoordinasikan perpesanan Anda lebih sulit dan perlu, kata @Robert_Rose melalui @CMIContent. klik untuk menge-tweet

Perencanaan dimulai dengan konten. cerita. informasi. Untuk mencapai strategi komunikasi yang terintegrasi, ajak setiap orang untuk secara aktif merencanakan dan menyelaraskan konten yang akan dibuat. Anda kemudian dapat mengoordinasikan konten itu ke dalam paket yang terkoordinasi dengan baik. Anda dapat menyebutnya kampanye, upaya konten, atau inisiatif, tetapi selaraskan selama Anda setuju.

Aktivitas dapat berubah pada pukul 11 ​​jika Anda melakukannya dengan benar^hari Jam. Itu tidak berarti perubahan itu tidak akan berdampak. Tapi itu akan berlaku untuk Anda semua, bukan hanya tim di hilir perubahan. Konsistensi ini memungkinkan kesepakatan dan menentukan kepentingan relatif dari upaya sederhana untuk mendistribusikan buku putih (yang mungkin merupakan landasan dari keseluruhan kampanye integrasi) dan kampanye pemasaran yang mahal dari produk integrasi yang mengikutinya.

Dalam The Next Generation of IMC: Five Steps to Using Marketing Communications to Realize Value and Measure Return, Profesor Shultz membuka bab terakhir dengan berbicara tentang masa depan IMC dan hambatan untuk memajukannya. Agar, mereka termasuk resistensi terhadap perubahan, struktur organisasi, kemampuan dan kontrol, dan sistem perencanaan pemasaran.

Dia tahu bahwa untuk terintegrasi, perencanaan harus berasal dari tempat yang sama – tempat untuk mengintegrasikan konten dan pemasaran ke dalam satu strategi komunikasi.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul milik Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute