5 Pelajaran Newsletter Informatif (dan Kegagalan Membangun Komunitas) – Beragampengetahuan

Saya akan memberi tahu Anda sebuah rahasia kecil.

Saya mengajukan diri untuk membawakan saus cranberry untuk hidangan liburan akhir tahun. Itu hal termudah untuk dibuat di daftar meja keluarga kami, dan saya penggemar buah.

Jadi Thanksgiving terakhir, obral Cranberry Club dari Ocean Spray menarik minat saya. Bagaimana merek dengan produk musiman yang terkenal membuat klub sepanjang tahun? Karena gratis, saya mendaftar.

Tujuh bulan kemudian, saya menyadari bahwa Cranberry Club hanyalah buletin.

Meskipun Cranberry Club tidak memenuhi janji komunitas, Cranberry Club memberikan buletin yang bagus dengan pelajaran yang bagus untuk pemasar konten dari merek B2B atau B2C apa pun, terutama yang memiliki merek produk musiman atau acara tahunan.

@OceanSprayInc #CranberryClub tidak memenuhi janji komunitasnya, tetapi memberikan buletin yang bagus, kata @AnnGynn melalui @CMIContent. #email Pemasaran klik untuk menge-tweet

menyesuaikan konten Anda

Dari tanggal pendaftaran saya (23 November – hari Rabu sebelum Thanksgiving di AS) hingga 31 Desember 2022, Ocean Spray mengirimkan pesan selamat datang dan empat buletin. Itu mengirimkan satu email per bulan, mulai bulan Januari.

Itu masuk akal. Saya tidak terlalu tertarik dengan cranberry untuk bulan-bulan seperti Januari, Februari, Maret, jadi kontennya kurang relevan. Meskipun praktik terbaik industri menunjukkan pentingnya mengirimkan buletin reguler, hal ini tidak selalu berlaku untuk bisnis dengan siklus pembelian tetap di kalender.

Sesuaikan konten Anda dengan kalender produk

Ocean Spray melakukan pekerjaan yang bagus untuk menyesuaikan konten berdasarkan kapan buletin didistribusikan. Pada bulan Januari, misalnya, menanggapi musim diet dan meluncurkan minuman diet cranberry untuk membuatnya lebih sehat. Pada bulan Februari, buletin membahas cuaca dingin: “Jika Ocean Spray® dapat membuat minuman jus cranberry diet 5 kalori yang tajam—maka Anda dapat bekerja dari rumah dengan celana sungguhan. # All That Power.”

(Saya ingin tahu apakah itu menggunakan bahasa salju untuk semua penerima. Jika demikian, itu adalah kesalahan, karena banyak wilayah geografis tidak memiliki salju di bulan Februari.)

(Catatan tambahan: Saya tidak suka merek menciptakan kata-kata baru seperti “cran” untuk “bisa” dan “cranfident” untuk “percaya diri”. Ini sedikit berlebihan dan terlalu promosi untuk saya. )

Pada bulan Maret, Ocean Spray mengadakan kompetisi untuk produk barunya. Namun, pada bulan April, Semprotan Laut tampaknya telah habis dengan sendirinya. Gambar utamanya adalah foto produk Craisins-nya, dan teksnya penuh dengan informasi promosi: “Bunga-bunga untuk musim semi? Terobosan. Salad musim semi dengan kismis? Revolusioner. Ubah resep musim semi klasik Anda dari dasar menjadi lezat dengan Craisins® Dried Cranberry.” Berani. Karena mereka membuat perbedaan dalam segala hal.”

Lihat? Ini semua tentang promosi produksi. Bahkan tulisannya pun kurang esensi. Sebagai anggota Cranberry Club, saya kecewa dan akan berhenti berlangganan jika bukan karena minat saya dalam pemasaran konten.

menyampaikan yang diharapkan

Keluar dari kotak konten standar adalah hal yang baik, selama Anda tidak melangkah terlalu jauh sehingga mengecewakan audiens Anda. Dalam bisnis berbasis makanan seperti Ocean Spray, pelanggan dapat mengharapkan resep. Klub Cranberry tidak mengecewakan. Itu berbagi resep untuk minuman tak terduga – sangria matahari terbenam gerah, margarita cran-mango ™, tetesan lemon merah muda, dan campuran smoothie berry, hanya satu di antaranya yang bahkan menyebutkan produk Ocean Spray dalam namanya.

@AnnGynn melalui @CMIContent, jangan terlalu merusak cetakan sehingga Anda tidak dapat memberikan #konten yang diharapkan audiens Anda saat mereka mendaftar. #email Pemasaran klik untuk menge-tweet

Jangan menumpahkan semua kacang (atau cranberry)

Ocean Spray ingin anggota Cranberry Club mengunjungi situs webnya, yang memiliki konten lebih menarik dari sekadar promosi produk. Ini berisi ajakan bertindak untuk setiap entri di buletin.

Artikel ini membawa pembaca melalui sejarah perusahaan, yang dimulai dengan tiga petani maverick dan tumbuh menjadi kolektif cranberry nasional lebih dari 700 petani. Ini adalah strategi yang cerdas—selain mengundang mereka untuk “belajar lebih banyak”, mereka menceritakan kisah merek dari sudut pandang manusia yang lebih menarik.

Inilah contoh lain dari mereka yang mengakui bahwa rasa cranberry mungkin bukan pilihan pertama semua orang.

Ocean Spray kemudian mengirim mereka yang menghargai status buah supernya ke halaman situs web dengan informasi lebih lanjut tentang buah beri yang kuat ini.

petunjuk: Mengakui bahwa tidak semua orang menyukai produk Anda sangat membantu karena pembaca akan menyadari bahwa merek Anda hidup di dunia nyata, bukan merek promosi yang disukai semua orang.

Personalisasi di tempat yang tidak terduga

Penelitian McKinsey menemukan bahwa 71% konsumen mengharapkan perusahaan untuk memberikan interaksi yang dipersonalisasi, dan 76% merasa frustrasi ketika hal ini tidak terjadi.

Banyak merek berpikir bahwa dengan menambahkan “sayang [FIRST NAME], di bagian atas buletin Anda. Ocean Spray tidak melakukan penyisipan personalisasi tradisional. Ini mengejutkan pelanggan dengan menggunakan nama depan mereka di konten, misalnya cuplikan tentang fakta cran ini menyertakan baris terakhir: “Potensi lipatan kecil dikemas dengan luar biasa nutrisi, termasuk nutrisi kuat, vitamin, dan antioksidan untuk mendukung semuanya. barang kandung kemih. barang usus. sesuatu dari hati. (Masih ada lagi.) Derek menangkapmu, Ann.

Di buletin lain, ia menggembar-gemborkan rasa baru untuk minumannya dan menyertakan kalimat: “Jus asli dari cranberry, lemon, dan raspberry, kami dapat, Ann,” diikuti dengan emoji yang berkedip.

Dengan menyertakan nama penerima di seluruh konten Anda, kemungkinan besar Anda akan menarik perhatian mereka saat mereka menelusuri konten Anda.

Personalisasi #konten di tempat yang tidak terduga di buletin Anda untuk menarik perhatian pelanggan, kata @AnnGynn melalui @CMIContent. #email Pemasaran klik untuk menge-tweet

Ciptakan pengalaman yang lebih baik daripada Ocean Spray

Oke, jadi itu semua hal hebat yang telah dilakukan Ocean Spray dengan Cranberry Club mereka. Namun, Anda akan melihat bahwa ini semua tentang buletin klub. Terus terang, di sinilah kekecewaannya. Saya tidak pernah benar-benar bergabung dengan klub. Itulah pesan selamat datang ketika saya bergabung dengan Cranberry Club. Meskipun menyebut saya sebagai “anggota resmi keluarga kami,” keluarga itu tidak pernah berkumpul — bahkan pada hari libur. Email di awal hanya mengulangi apa yang akan saya temukan di buletin dan mencantumkan saluran sosial yang dapat saya ikuti.

Ini wanita besar. Ocean Spray memilih kata – klub – yang berarti komunitas. Banyak orang mendaftar dan ingin bergabung dengan komunitas, bukan hanya berlangganan buletin. Bayangkan apa yang dapat dilakukan Ocean Spray dengan menjadi tuan rumah komunitas pribadi di mana anggota Cranberry Club dapat bertemu, berbicara tentang cranberry, menonton demo memasak khusus, dan berbagi tentang kehidupan mereka.

Oh, dan seandainya Anda mengira tagar #AllThatPower dapat menimbulkan rasa kebersamaan di seluruh saluran sosial. tidak. Pertama, hashtag bersifat umum dan tidak ada hubungannya dengan merek (Ocean Spray) atau produk utamanya (cranberry). #CranberryClub akan menjadi pilihan yang lebih baik. Kedua, sangat sedikit orang yang menggunakan hashtag untuk promosi produk (diatur melalui Ocean Spray, tidak diragukan lagi, karena siapa lagi yang mengingat hashtag.)

Posting Instagram dari Bright America ini menghormati komitmen Ocean Spray terhadap keberlanjutan menggunakan tagar sebagai sorotan komersial:

Saat Anda mengunjungi kembali buletin, pantau terus Buletin Cranberry Club dari Ocean Spray. Cari tahu irama terbaik untuk siklus pembelian audiens Anda. Tawarkan apa yang mereka harapkan dan apa yang mungkin mengejutkan mereka. Buat ajakan bertindak agar pelanggan Anda mempelajari lebih lanjut tentang cerita Anda. Tapi apa pun yang Anda lakukan, jangan menyebutnya klub.

Gambar sampul milik Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute