8 KPI PPC terpenting yang harus Anda lacak – Beragampengetahuan

Jika pelaporan kinerja PPC Anda masih dimulai dengan metrik cantik seperti rasio klik-tayang dan tayangan, Anda hanya melihat kinerja permukaannya saja.

Para eksekutif tidak tertarik dengan tangkapan layar panah hijau. Mereka ingin mengetahui apakah media berbayar meningkatkan keuntungan, menciptakan nilai saluran, dan mendukung pertumbuhan jangka panjang.

Itu jauh lebih tinggi daripada “Rasio klik-tayang kami naik bulan ini!”

Pada saat yang sama, menjalankan kampanye PPC menjadi lebih kompleks, bahkan dengan bantuan kecerdasan buatan.

Aturan privasi membatasi apa yang dapat kami lacak. Kecerdasan buatan kini membentuk segalanya mulai dari lelang hingga materi iklan yang digunakan dalam periklanan. Secara historis, pengguna telah berpindah-pindah antar perangkat, saluran yang berbeda, dan status niat bahkan sebelum mempertimbangkan untuk melakukan konversi.

Dalam lingkungan ini, metrik kenyamanan lama dengan cepat kehilangan nilainya. BPK yang baik atau RKT yang kuat mungkin terlihat bagus, namun tidak memberi tahu Anda banyak dampaknya terhadap bisnis Anda.

Panduan ini berfokus pada indikator kinerja utama PPC yang paling penting. Keuntungan, tambahan, nilai seumur hidup, dan kontribusi terhadap pendapatan memberi Anda gambaran yang lebih jelas tentang apakah kampanye Anda layak untuk diinvestasikan.

Tujuannya sederhana: membantu Anda melaporkan PPC dengan cara yang mendapatkan kepercayaan dari seluruh tim kepemimpinan Anda, melindungi anggaran pemasaran Anda, dan mencerminkan nilai sebenarnya yang Anda ciptakan.

1. Laba (bukan hanya ROAS)

Laba atas belanja iklan (ROAS) telah lama menjadi bintang utara default dalam pelaporan PPC, namun sejujurnya, penurunan peringkat sudah lama tertunda.

ROAS sendiri memberikan gambaran yang sangat tidak lengkap. Ini memberi tahu Anda berapa banyak pendapatan yang Anda hasilkan untuk setiap dolar yang dibelanjakan – namun pendapatan bukanlah keuntungan.

Kampanye pemasaran mungkin memiliki ROAS 600%, namun jika biaya pemenuhan, diskon, atau pengiriman menghabiskan 70% pendapatan, apa sebenarnya yang tersisa?

Di sisi lain, kampanye pemasaran ROAS 300% yang tampaknya tidak signifikan mungkin secara diam-diam menghasilkan keuntungan dua kali lipat jika mendorong penjualan dengan margin tinggi.

Tim PPC terbaik di kelasnya saat ini memahami hal ini dan memasukkan pengukuran keuntungan langsung ke dalam strategi mereka.

Mereka menghitung margin kontribusi tingkat produk dan menyesuaikan jumlah pendapatan sebelum memasukkan data kembali ke Google Ads atau Microsoft Ads.

Hal ini memungkinkan algoritme mengoptimalkan keuntungan (bukan hanya pendapatan), memberikan tim keunggulan kompetitif dibandingkan pengiklan yang masih bersikeras melaporkan angka ROAS yang meningkat.

Saat Anda masuk ke kantor CMO dan dengan percaya diri menunjukkan tidak hanya “inilah yang kami jual”, namun “inilah yang kami buat”, Anda akan mendapatkan rasa hormat yang berbeda.

2. Kenaikan (“Apakah Anda tetap mendapatkan metrik ini?”)

KPI inilah yang membedakan pemasar yang melaporkan dengan pemasar yang paham.

Kenaikan memaksa Anda untuk bertanya: Apakah penjualan ini terjadi karena PPC, atau akankah tetap terjadi?

Di masa lalu, Anda mungkin menganggap setiap konversi begitu saja, terutama jika konversi tersebut tampak seperti klik terakhir.

Saat ini, ketika atribusi menjadi kurang tepat dan pengguna berpindah-pindah saluran, platform, dan perangkat, Anda tidak dapat lagi membuat asumsi tersebut.

Peningkatan adalah inti dari kontribusi aktual Anda terhadap bisnis. Ini tentang mengukur peningkatan yang dihasilkan kampanye pemasaran Anda, melebihi apa yang akan terjadi tanpa media berbayar.

Baik melalui pengujian persistensi, eksperimen berbasis geografis, atau studi peningkatan berbasis platform, pengiklan yang berinvestasi dalam pengukuran bertahap terus menemukan bahwa beberapa kampanye (seringkali branding dan pemasaran ulang) tidak memberikan dampak sebesar yang terlihat.

Tentu saja, mengukur inkrementalitas itu berantakan. Ini tidak sesuai dengan pelaporan default Google.

Namun CMO tidak ingin melihat pendapatan kredit PPC yang akan ditutup pula. Mereka ingin mengetahui apa yang dilakukan media berbayar, bukan hanya konten yang diberi label.

Pengiklan yang berkomitmen untuk mengukur inkrementalitas dapat membuat keputusan anggaran yang lebih baik dan melindungi diri mereka dari investasi berlebihan dalam kampanye yang hanya menghasilkan keuntungan besar.

3. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV atau LTV)

Tidak ada alasan untuk mengabaikan nilai seumur hidup (LTV) saat ini.

Meningkatnya biaya akuisisi dan jangka waktu atribusi yang lebih pendek membuat metrik jangka pendek seperti biaya per akuisisi (CPA) menjadi kurang berguna. Program PPC paling berharga saat ini dioptimalkan untuk jangka panjang.

Nilai seumur hidup pelanggan adalah tentang memahami nilai total yang diberikan pelanggan ke bisnis Anda, bukan hanya pembelian pertama mereka.

Untuk SaaS, perdagangan berlangganan, dan banyak bisnis DTC, konversi awal hanyalah permulaan. Jika Anda mengoptimalkan CPA yang murah namun mendapatkan klien yang bernilai rendah dan tidak bisa lagi digunakan, Anda akan sangat merugikan profitabilitas jangka panjang.

Tim tingkat lanjut memasukkan data LTV langsung ke Google Ads melalui impor konversi offline, sehingga memungkinkan strategi smart bidding dioptimalkan bagi pelanggan yang cenderung kembali dan berbelanja lagi.

Perusahaan lain membuat model LTV sendiri dan menggunakannya untuk memandu strategi penargetan, materi iklan, dan penawaran secara manual.

Pergeseran ini tidak hanya bersifat taktis, namun juga strategis. Bisnis yang mengoptimalkan LTV tidak hanya mendapatkan lebih banyak pelanggan; Mereka mendapatkan pelanggan yang lebih baik. Pelanggan yang bertahan akan membelanjakan lebih banyak dan mendorong pertumbuhan nyata.

4. Biaya per akuisisi tambahan (CPIA)

Meskipun CPA masih memiliki tempatnya, permainan sebenarnya adalah CPIA – biaya per akuisisi tambahan.

CPIA mempersempitnya dan bertanya: Berapa biaya untuk mendapatkan pelanggan tambahan baru (yang tidak akan berkonversi tanpa kampanye ini)?

Ini adalah pertanyaan yang jauh lebih sulit daripada sekadar “Berapa kita membayar per konversi?”, namun ini adalah pertanyaan yang paling penting.

Banyak akun PPC diisi dengan kampanye yang menghasilkan konversi tetapi memberikan sedikit peningkatan tambahan.

Penelusuran bermerek, penargetan ulang, dan pemasaran ulang bergambar sering kali menghilangkan lalu lintas organik atau langsung.

Dengan memasukkan pengujian tambahan ke dalam analisis biaya, Anda mendapatkan KPI yang tidak hanya memberi tahu Anda berapa banyak Anda membayar untuk sebuah prospek atau penjualan, tetapi juga berapa banyak Anda membayar untuk pelanggan baru yang sebenarnya.

Di sinilah percakapan beralih dari “Apakah kami mencapai target CPA?” “Apakah kita membayar harga yang pantas untuk pertumbuhan yang berarti?”

CPIA adalah tempat tim PPC terbaik mendapatkan tempat di tabel strategi.

5. Tingkat Konversi (Konteks adalah Segalanya)

Tingkat konversi tetap penting, tetapi bukan cara sebagian besar laporan PPC memperlakukannya.

Terlalu banyak tim yang terobsesi untuk memaksimalkan konversi tanpa berhenti bertanya: Untuk siapa mereka melakukan konversi? Dalam keadaan apa?

Prospek biasa yang mengeklik iklan YouTube tidak akan pernah menghasilkan konversi dengan tingkat yang sama dengan prospek yang mengeklik iklan penelusuran bermerek.

Namun, tingkat konversi sering kali dinyatakan sebagai rata-rata, yang tidak memberi tahu Anda apa yang sebenarnya terjadi.

Praktisi PPC terbaik mengontekstualisasikan tingkat konversi:

• Berdasarkan jenis audiens (pemirsa baru vs. pemirsa kembali).
• Lewati tahap corong.
• Berdasarkan perangkat, lokasi, atau waktu.

Jika tingkat konversi Anda turun karena Anda meluncurkan kampanye pencarian calon pelanggan saluran atas, ini mungkin sebenarnya merupakan tanda bahwa Anda menjangkau audiens baru yang belum pernah mengenal merek Anda sebelumnya, dan itu adalah hal yang baik.

Dengan mengkontekstualisasikan tingkat konversi, Anda dapat menceritakan kisah nyata di balik data Anda dan mencegah pengoptimalan spontan yang dapat merugikan pertumbuhan jangka panjang.

6. Kualitas prospek (untuk aktivitas perolehan prospek)

Selama bertahun-tahun, pemasar penghasil prospek dilanda kesalahan: mengoptimalkan kuantitas daripada kualitas.

Sangat mudah untuk merasa nyaman dalam memberikan prospek sesuai target biaya per prospek (CPL) Anda. Yang lebih sulit untuk diakui adalah bahwa setengah dari prospek tersebut tidak akan pernah ditutup—atau lebih buruk lagi, bahkan tidak pernah berbicara dengan tenaga penjualan.

Pemimpin PPC sejati tahu bahwa prospek hanyalah titik awal. Yang penting adalah berapa banyak dari prospek tersebut yang menjadi peluang berkualitas dan pada akhirnya menjadi pelanggan.

Ini berarti mengintegrasikan data manajemen hubungan pelanggan (CRM) ke dalam strategi PPC Anda dan mengukur dampak saluran bawah.

Pengiklan yang cerdas telah berhenti memandang CPL sebagai satu-satunya Bintang Utara mereka dan kini melacak:

• Tingkat konversi dari Marketing Qualified Leads (MQL) ke Sales Qualified Leads (SQL).
• Kontribusi Saluran Pipa.
• Menutup pendapatan yang diperoleh dari PPC.

Dengan memasukkan data ini kembali ke platform iklan, baik melalui impor konversi offline atau integrasi CRM, tim PPC dapat melatih algoritme untuk menemukan prospek yang tidak hanya mengisi formulir tetapi juga benar-benar menghasilkan pendapatan.

7. Waktu konversi

KPI ini kurang dimanfaatkan. Di zaman ketika perjalanan pembelian menjadi semakin kompleks, penting untuk memahami berapa lama waktu yang dibutuhkan pengguna untuk berkonversi setelah mengeklik iklan Anda.

Bagi banyak merek B2B atau merek yang melakukan pembelian secara cermat, konversi tidak terjadi dalam jangka waktu atribusi default Google Ads yaitu 7 hari atau 30 hari.

Beberapa prospek memerlukan waktu 45, 60, atau bahkan lebih dari 90 hari untuk dikonversi. Mengabaikan hal ini berarti meremehkan kinerja dan meremehkan nilai kampanye pemasaran Anda.

Memahami waktu konversi dapat membantu Anda:

• Bangun jendela pengalihan yang realistis.
• Tetapkan ekspektasi yang sesuai dengan pemangku kepentingan.
• Hindari menutup kampanye berkinerja tinggi sebelum waktunya.

Terutama ketika jendela cookie menyusut dan atribusi menjadi lebih sulit, memahami keterlambatan konversi yang sebenarnya membantu Anda mempertahankan anggaran dengan percaya diri.

8. Kontribusi terhadap saluran pipa atau pendapatan

Pada akhirnya, KPI inilah yang menentukan berhasil tidaknya suatu program PPC. Jika Anda tidak dapat mengaitkan kampanye pemasaran Anda dengan saluran atau pendapatan, Anda hanya menghabiskan uang dan berharap itu berhasil.

Pemimpin PPC terbaik tidak menyajikan RKT dan BPK kepada manajemen C-suite. Mereka menyatakan:

• Berapa banyak PPC saluran pipa yang memenuhi syarat yang dihasilkan.
• Berapa porsi pendapatan tertutup yang dapat diatribusikan ke media berbayar.

Baik melalui integrasi CRM, rekonsiliasi manual, atau platform otomatisasi pemasaran, Anda perlu menjembatani kesenjangan antara klik iklan dan hasil bisnis sebenarnya.

PPC hidup dan mati karena kemampuannya meningkatkan pendapatan. Semua metrik lain dalam artikel ini pada akhirnya memengaruhi metrik ini.

Bonus: Metrik kesehatan kampanye (RKT, BPK, BPS, dan teman)

Sebelum kita memasukkan RKT, BPK, dan BPS ke dalam kuburan metrik cantik, mari kita perjelas: metrik ini tetap penting, hanya saja tidak seperti yang dipikirkan kebanyakan orang. Ini adalah indikator kesehatan, bukan KPI kinerja.

Rasio klik-tayang yang kuat dapat menunjukkan teks iklan yang relevan dan keterlibatan yang sehat. BPK yang masuk akal mungkin menunjukkan efisiensi kompetitif. CPM dapat membantu mendiagnosis perubahan inventaris atau persaingan.

Namun angka-angka tersebut hanyalah masukan, bukan hasil. Mereka memberikan diagnostik yang berharga untuk membantu Anda menyempurnakan kampanye pemasaran Anda, namun mereka tidak menjawab pertanyaan besar: Apakah Anda mendorong hasil yang menguntungkan, bertahap, dan menghasilkan pendapatan?

Tim PPC yang baik tahu cara menggunakan metrik kesehatan ini untuk mengidentifikasi titik hambatan atau peluang pengoptimalan. Tim yang baik tahu untuk tidak menggunakannya sebagai judul Tinjauan Bisnis Kuartalan (QBR) mereka.

Sejajarkan metrik PPC dengan pertumbuhan aktual

Kinerja PPC modern dan pengukuran KPI dimulai dengan pertanyaan yang lebih baik, bukan lebih banyak dasbor.

Sebelum menambahkan KPI baru, tinjau dasar-dasarnya bersama tim atau pelanggan Anda.

• Seperti apa pelanggan bernilai tinggi itu?
• Berapa lama biasanya waktu yang dibutuhkan bagi mereka untuk menyelesaikan konversi?
• Produk atau layanan manakah yang paling menguntungkan?

Jika Anda tidak memiliki jawaban yang jelas, setiap laporan yang Anda buat mungkin terasa sedikit tidak menentu.

Dari sana, pilih satu atau dua shift daripada mencoba membangun kembali semuanya sekaligus. Daripada hanya mengandalkan ROAS klik terakhir, Anda bisa mulai dengan memasukkan keuntungan ke dalam laporan Anda. Alternatifnya, Anda dapat menghubungkan CRM sehingga Anda dapat melihat kampanye mana yang menghasilkan saluran yang berkualitas, bukan hanya prospek mentah.

Seiring dengan perbaikan fondasi, percakapan dengan pemangku kepentingan mulai berubah. Anda dapat menghabiskan lebih sedikit waktu untuk menghadapi fluktuasi BPK dan lebih banyak waktu untuk menunjukkan bagaimana media berbayar mendukung sasaran penjualan, sasaran pendapatan, dan rencana retensi. Di sinilah KPI benar-benar berperan.

Kenyataannya adalah PPC hanya akan menjadi lebih ribut. Kemampuan otomatisasi akan terus berkembang, sinyal akan berubah, dan perjalanan pengguna akan tetap membingungkan.

Tim yang berpegang pada metrik yang dangkal mungkin akan kesulitan membuktikan nilai mereka. Tim yang mengaitkan pelaporan dengan laba, tambahan, nilai seumur hidup, dan kontribusi pendapatan akan lebih mudah mendapatkan anggaran dan kepercayaan.

Jika pelaporan Anda saat ini tidak mencerminkan bagaimana sebenarnya bisnis Anda menghasilkan uang, itu tandanya Anda harus melakukan kalibrasi ulang. Mulailah dari yang kecil, sesuaikan seiring Anda belajar, dan pastikan setiap metrik yang Anda bagikan membantu menjawab pertanyaan paling penting: Apakah PPC mendorong pertumbuhan yang berarti, atau hanya menghasilkan aktivitas kebisingan?

Sumber daya lainnya:

Gambar unggulan: N Universe/Shutterstock