Fakta baru tentang strategi media yang Anda miliki – Beragampengetahuan

Saya baru-baru ini melihat beberapa artikel dan postingan media sosial tentang mengapa pemasaran konten modern memerlukan strategi “di luar situs web”.

Inilah inti dari argumen-argumen tersebut: Dengan penurunan lalu lintas pencarian selama satu dekade (diperburuk oleh jawaban yang didukung AI dan fitur pencarian tanpa klik) dan tren “untuk Anda” di feed media sosial, Anda sekarang harus berada di sebanyak mungkin orang. tempat audiens target Anda menghabiskan waktu mereka sebanyak mungkin dan secara radikal mengubah keseluruhan strategi Anda untuk media yang Anda miliki (situs web, blog, buletin email, dll.).

Implikasi dari pendekatan ini tentu saja terlalu banyak untuk dibahas di sini, namun beberapa praktik terbaik yang tersirat meliputi:

1. Buat konten tanpa klik. Memposting judul dan gambar yang provokatif serta tautan untuk membaca artikel selengkapnya tidak berlaku lagi. Oleh karena itu, pendekatan ini memerlukan penyampaian wawasan berharga secara langsung di platform sosial, email, atau saluran lainnya, termasuk panggilan untuk mengunjungi situs web Anda (berlangganan, membeli, berdonasi, dll.). Amanda Natividad, Kepala Pemasaran di SparkToro, menjelaskan pendekatan ini secara detail.
2. Kembangkan pendekatan spesifik untuk setiap taman bertembok. Beberapa orang menyebutnya sebagai “strategi sosial pertama” atau bahkan “strategi keluaran sosial”. Pendekatan ini melibatkan perancangan rencana konten unik untuk setiap saluran, daripada menggunakan jaringan ini untuk mempromosikan aset media yang Anda miliki (situs web, blog, situs e-niaga, dll.). Anda harus mengembangkan strategi terpisah untuk setiap platform sosial yang digunakan audiens Anda (Reddit, Facebook, LinkedIn, dll.) dan platform lain yang mereka gunakan (YouTube, jaringan media ritel seperti Amazon dan Walmart, dan platform sindikasi konten). Anda kemudian dapat menggunakan wawasan dari interaksi ini untuk menginformasikan strategi pemasaran Anda lainnya.
3. Lindungi konten eksklusif Anda (bahkan dari pencarian). Menciptakan kelangkaan digital itu sulit. Praktik terbaik yang direkomendasikan mencakup menempatkan konten di balik dinding langganan (menciptakan kesan “khusus anggota” yang unik) dan mencegah mesin telusur mengambilnya. (Perhatikan bahwa Reddit diblokir dari semua mesin pencari kecuali Google dan memiliki kesepakatan $60 juta dengan Google untuk memungkinkan pengindeksan.)

Ketiga praktik baru yang disebut sebagai praktik terbaik ini bergantung pada lahan yang disewakan (saluran yang tidak dapat Anda kendalikan). Kolom saya berikutnya akan membahas strategi konten pada platform eksternal ini secara lebih mendalam.

Di kolom ini, saya akan mengeksplorasi implikasi pendekatan ini terhadap pendekatan media yang Anda miliki.

Apakah pendekatan “di luar situs web” berarti “media yang dimiliki” adalah strategi yang sekarat?

Aku menolak. Namun tren ini secara mendasar mengubah jenis konten yang harus Anda fokuskan di media yang Anda miliki. Anda harus memberikan lebih dari sekadar fakta atau jawaban sederhana atas pertanyaan umum.

Orang-orang tidak mempercayai mata dan telinga mereka

Minggu lalu, saya berbicara dengan klien teknologi yang timnya ingin menghidupkan kembali pengalaman konten digital yang hampir mati. Mereka merasa frustrasi.

Lima tahun lalu, dengan bantuan beberapa konsultan biro iklan, mereka mendapat ide untuk meluncurkan platform digital untuk memberikan kemudahan akses terhadap fakta tentang teknologi mereka. Mereka menyadari bahwa yang mereka butuhkan hanyalah membangun perpustakaan digital yang dapat menjawab setiap pertanyaan teknis yang diajukan pelanggan mereka.

Mereka akan membiarkan fakta berbicara dan memenangkan pertarungan retensi pelanggan.

Lima tahun kemudian, lalu lintas organik platform tersebut perlahan-lahan menurun.

Anda tahu, fakta jarang berbicara sendiri (begitulah mereka pemalu). Mereka hampir tidak pernah memenangkan perdebatan. Namun kini, lebih dari sebelumnya, fakta adalah sebuah komoditas.

Kebenaran tidak akan menang. Iman akan menang. Anda boleh menyesali fakta ini – namun hal itu tidak menghentikannya untuk menjadi kenyataan.

Faktanya, penelitian terbaru menemukan bahwa dua pertiga orang percaya bahwa alat AI seperti ChatGPT memiliki tingkat kesadaran tertentu yang dapat dialami secara subyektif.

Di dunia yang penuh dengan data besar dan kepalsuan ini, kita memiliki lebih banyak “fakta” ​​dibandingkan sebelumnya. Kita bahkan tidak perlu mengklik untuk melemparkannya ke arah kita.

Oleh karena itu, pertanyaan yang harus dijawab oleh pemasar bukanlah “Bagaimana kita mendapatkan orang Klik Apa yang kita bicarakan. Ini adalah “Bagaimana kita mendapatkan orang peduli Tentang apa yang kami katakan? “

Beberapa tahun yang lalu, peneliti Wharton melakukan penelitian di mana mereka memperkenalkan berbagai algoritma kepada masyarakat. Kebanyakan orang menganggapnya menarik dan berharga—sampai algoritmenya salah.

Begitu orang-orang melihat bug tersebut muncul, mereka “sangat, sangat kecil kemungkinannya untuk menggunakannya dan tidak menyukainya lagi”. Seorang peneliti mencatat bahwa peserta tampaknya menilai algoritma lebih keras daripada manusia.

Namun jika orang-orang ini memiliki masukan ke dalam algoritme atau diizinkan untuk menyesuaikan prediksinya, mereka tidak hanya akan lebih menyukai algoritme tersebut, namun mereka juga akan kehilangan kepercayaan diri saat terjadi kesalahan.

Kita sebagian sudah berada di bawah pengaruh pencarian AI generatif. Orang-orang tahu bahwa ini semua didasarkan pada “Internet”. Dan, karena kita semua berkontribusi pada internet, mereka merasa sudah memahami cara kerja alat AI generasi berikutnya ini. Oleh karena itu, kesalahan pada keluaran alat tidak akan menghalangi mereka untuk menggunakannya.

Jadi, pada tahun 2024, Anda tidak bisa mendasarkan strategi media Anda hanya pada “fakta”. Anda harus membuat orang peduli—dan cepat.

Seperti yang saya katakan kepada klien teknologi saya, Anda harus memberi orang sesuatu untuk dipercaya (mengutip lagu klasik Poison). Di semua properti media yang Anda miliki, Anda harus memberikan sesuatu yang lebih dari sekadar fakta kepada audiens untuk diperhatikan dan diambil tindakan.

Jika tidak, Anda berisiko membuat beberapa versi adegan ini dari acara TV The Simpsons: Lisa sedih karena salah satu guru favoritnya pergi. Ayahnya, Homer, sepertinya tidak mengerti. “Aku tahu kamu tidak akan mengerti,” kata Lisa padanya.

“Hei,” kata Homer, “hanya karena aku tidak peduli bukan berarti aku tidak mengerti.”

Pada akhirnya, untuk setiap konten di properti media yang Anda miliki, ajukan pertanyaan ini: “Mengapa ada orang yang peduli dengan hal ini?”

Jika Anda tidak dapat menjawab, Anda perlu berdiskusi secara jujur ​​tentang apakah konten tersebut layak mendapat tempat di properti Anda.

Menciptakan keyakinan adalah memahami niat

Jadi, bagaimana Anda mulai membuat konten yang lebih dari sekadar penelitian, data, dan informasi berbasis fakta?

Kembalilah ke pertengkaran yang Anda lakukan di media sosial atau dengan rekan kerja atau atasan yang sepertinya tidak pernah “mengerti”. Pikirkan tentang pelanggan mana yang ingin Anda yakinkan untuk membeli dari Anda atau mendukung Anda.

Anda tidak akan pernah bisa memenangkan pertarungan dengan fakta – Anda harus memahaminya Mengapa Mereka berdebat, mencari, atau mengambil keputusan. Anda harus memahami niat mereka.

Untuk memahami niat, Anda harus terlebih dahulu membuat mekanisme (pengalaman berbasis konten) yang memungkinkan merek Anda mendengarkan sinyal yang dihasilkan oleh interaksi dengan lebih efektif.

Di sinilah pendekatan taman bertembok bisa berperan. Ini dapat memberikan data dan wawasan tentang apa yang ingin Anda buat yang langka, langka, dan cukup berharga untuk mendorong mereka yang tertarik mempelajari lebih lanjut untuk mengunjungi media yang Anda miliki.

Ini sebuah contoh. Pada Digital Summit baru-baru ini, Jennifer Healen, wakil presiden pemasaran McDonald’s AS, menjelaskan bagaimana wawasan dan pengamatan tentang bagaimana McDonald’s populer di saluran sosial memandu cara mereka menciptakan kampanye pemasaran multi-platform. Pemahaman bahwa McDonald’s adalah “restoran anime yang paling sering dibajak” mendorong mereka untuk membuat kampanye pemasaran menyeluruh dan memiliki aset media seputar “WcDonald’s”, anime merek McDonald’s yang paling sering dibajak.

Menjembatani dua pendekatan spesifik ini (media eksternal dan media milik sendiri) memerlukan keterampilan baru. Dalam penelitian dan praktik konsultasi saya, saya melihat organisasi pemasaran mengembangkan proses pemberdayaan diri untuk menciptakan tingkat kemampuan ini.

Biasanya melibatkan tiga langkah:

1. Atur rumah data

Buat kamus atau penjelasan untuk memahami maksudnya. Sederhananya, Anda perlu membedakan respons yang paling tepat terhadap interaksi pelanggan dengan konten Anda. Di sinilah struktur metadata dan sistem penandaan konten untuk melacak konteks perilaku (atau niat) berperan. Catatan tambahan: Ini adalah kasus penggunaan yang bagus untuk solusi AI generatif.

Misalnya, artikel terstruktur berjudul “Temukan Bagaimana Pemasaran Digital Dapat Menguntungkan Bisnis Anda” mungkin diberi tag dengan maksud “Pemula” atau “Belajar”. Orang-orang yang membaca buku putih ini tidak akan dipandang sebagai pemimpin, namun akan dikembangkan sebagai audiens yang terlibat.

2. Mengembangkan kemampuan “terbaik berikutnya”.

Setelah Anda memiliki sinyal niat, Anda harus memahami hal “terbaik berikutnya” (bukan yang terbaik berikutnya) yang harus dilakukan sehingga pelanggan memahami dan peduli dengan jawabannya. Anda memerlukan pengalaman berbasis konten yang memberikan konten “terbaik berikutnya”. Misalnya, pesan yang ditargetkan kepada audiens pemula atau pembelajar yang membaca buku putih harus mendorong mereka untuk membaca artikel “cara mengubah”.

Tentu saja ini merupakan penyederhanaan yang berlebihan. Namun Anda dapat melihat bagaimana nuansa dapat ditangkap dalam lebih dari sekedar jawaban atas pertanyaan. Anda dapat mengetahui apakah pemula ini merasa yakin atau takut terhadap perubahan melalui konsumsi konten tambahan, polling, atau survei. Ketika Anda lebih memahami nuansa perjalanan pelanggan, Anda secara otomatis dapat memberikan pengalaman terbaik berikutnya bagi pelanggan tersebut.

Ini bukan hanya tentang teknologi dan konten dinamis. Ada juga unsur kemanusiaan dalam hal ini. Anda dapat membagikan informasi ini kepada orang lain yang dapat memberikan pengalaman tambahan di luar ranah konten digital. Misalnya, Anda dapat berbagi wawasan tentang perilaku calon pelanggan pemula dengan staf penjualan Anda. Setelah tim penjualan memahami kebutuhan calon pelanggan, peran mereka dapat beralih dari pembujuk menjadi penasihat, membantu calon pelanggan memahami cara terbaik untuk melanjutkan ke langkah berikutnya.

3. Hubungkan pengalaman

Langkah ini menghasilkan wawasan terbesar. Setelah Anda memetakan konten untuk memahami apa yang perlu Anda sampaikan berdasarkan niat, Anda harus mengembangkan kemampuan untuk menggabungkan data ini dan menyampaikan konten (dan niat) secara kontekstual di berbagai pengalaman yang berbeda. Anda perlu menemukan cara untuk menghubungkan pengalaman ke dalam satu tampilan tentang posisi audiens Anda dalam perjalanan mereka.

Anda mungkin menyebutnya “personalisasi”, namun hal ini hanya memahami cara menghubungkan pengalaman media yang Anda miliki secara kontekstual sehingga pelanggan ingin menghabiskan lebih banyak waktu di ekosistem Anda.

Misalnya, jika persona pemula akhirnya membeli layanan Anda, Anda mungkin ingin menghubungkan profil mereka ke modul orientasi atau pelatihan dari rangkaian kursus pelatihan 101 tingkat. Wawasan yang diperoleh dari kumpulan data yang lebih relevan secara statistik dapat meningkatkan kampanye ini atau bahkan mewujudkannya.

Langkah ketiga bisa menjadi bagian proses yang paling menantang, karena sering kali memerlukan integrasi beberapa teknologi untuk menciptakan satu pandangan tentang pelanggan.

Tapi Anda bisa memulai dari yang kecil. Bahkan jika Anda dapat menghubungkan bagian atas/awal perjalanan (kesadaran) ke bagian tengah perjalanan (penjualan), Anda akan mulai menjadi lebih baik.

Orang-orang mempercayai cerita, bukan fakta

Data memberi Anda peluang untuk membuat orang peduli dengan apa yang Anda katakan. Untuk lebih dari sekedar jawaban, Anda harus membuat konten menarik yang mengintegrasikan jawaban tersebut (fakta, angka, data, informasi) ke dalam pengalaman menarik yang menangkap perasaan audiens Anda.

Kekeliruan pemasaran yang umum terjadi adalah pembeli menginginkan jawaban faktual tentang produk dan layanan yang mereka pertimbangkan.

Ini tidak benar. Biasanya, merek yang memberikan informasi produk paling sedikit namun paling banyak memberikan inspirasi, kepercayaan, dan hubungan emosional akan dipilih.

Oleh karena itu, Anda perlu meyakinkan pelanggan Anda untuk membeli dari merek yang dapat mereka percayai. Untuk melakukan hal ini, beri mereka pengalaman konten yang dapat mereka yakini.

Kolom saya berikutnya akan menjelaskan cara menggunakan metode penyewaan lahan baru untuk menyebarkan ide Anda ke seluruh dunia. Begitulah cara Anda menarik orang. Kemudian, gunakan strategi media baru Anda untuk membantu orang-orang berkonversi dan percaya pada cerita Anda.

Diperbarui dari artikel Januari 2022.

Konten terkait unggulan:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Institut Pemasaran Konten