Bagaimana Caspian Studios menghadirkan fiksi ke konten B2B – Beragampengetahuan

Caspian Studios suka menggoyang segalanya.

Ambil Pembunuhan di HR Podcast.

Banyak agensi mendengarkan kebutuhan klien mereka dan kemudian mengembangkan rencana untuk menyesuaikannya. Namun Caspian mengambil pendekatan sebaliknya—pertama memunculkan ide yang menarik dan kemudian memperkenalkannya kepada calon pelanggan.

Faktor tak terduga lainnya meningkatkan ekspektasi terhadap konten B2B. Daripada menampilkan pakar dari suatu merek atau industri, Caspian memanfaatkan tren podcast kriminal sejati dengan meluncurkan serangkaian cerita audio fiksi yang menampilkan suara aktor-aktor papan atas.

Strategi tak terduga ini membuat podcast Murder in HR Caspian memenangkan Penghargaan Pemasaran Konten untuk Podcast/Seri Audio Terbaik. Hal ini juga membuat CEO Caspian Studios Ian Faison mendapatkan nominasi sebagai finalis Pemasar Konten Tahun Ini 2024.

Inilah kisah rumit tentang bagaimana strategi pemasaran B2B yang tidak konvensional ini dipraktikkan.

Fiksi untuk podcast B2B? Benar-benar?

Ya. “HR Murder”, yang tayang perdana pada tahun 2023 dengan 12 episode, bahkan bukan serial novel B2B pertama Caspian.

Studio ini juga menciptakan “The Hacker Chronicles,” tentang seorang wanita yang beralih ke web gelap dan meretas konglomerat makanan besar (disuarakan oleh aktor terkenal Michael C. Hall dan Chloe Taylor). Perusahaan keamanan siber Tenable merilis 22 episode podcast pada tahun 2022 dan 2023.

“Saya sangat percaya dengan ide fiksi B2B,” kata Ian. “Tidak ada yang melakukannya, dan alasannya sangat sulit.”

Tapi kerja keras bisa membuahkan hasil. Musim kedua HR Murder tayang perdana pada akhir September. Produksi musim ketiga dan keempat sudah dimulai.

Kisah gaya kriminal nyata ini berpusat pada seorang wanita berbakat berusia 30 tahun yang berhenti dari semua pekerjaannya tetapi akhirnya bekerja di bagian sumber daya manusia di sebuah perusahaan teknologi.

Ketika terjadi pembunuhan, dia mencoba menyelesaikannya. Sepanjang jalan, dia menemukan bahwa perusahaan tersebut adalah kedok perdagangan pembunuh, dan jika dia pergi, dia akan dibunuh. Detail ini menjelaskan komitmennya terhadap pekerjaannya dan memastikan kemampuan Caspian untuk menceritakan kisahnya selama beberapa musim.

“Ini adalah cerita yang menyenangkan dengan twist yang sangat gila,” kata Ian.

Musim pertama podcast menampilkan suara aktor papan atas Kate Mara dan Brett Gelman dan diterbitkan oleh Gympass (sekarang Wellhub). Musim 2 diterbitkan oleh Wellhub dan Bamboo HR.

Podcast fiksi serial B2B ketiga Caspian, Scam Hunters, memulai debutnya pada musim gugur ini. “Thriller bisnis” ini mengikuti seorang kepala petugas keamanan informasi yang dipermalukan (disuarakan oleh Greg Kinnear) yang menerima panggilan telepon dari seorang reporter Miami (disuarakan oleh Erin Moriarty). Penyelidik memerlukan bantuan untuk menyelidiki penipuan yang menargetkan pasien yang sakit parah. Platform kepatuhan keamanan informasi Thoropass menerbitkan podcast ini.

Kembangkan ide konten B2B yang mengejutkan

Tim Caspian Studios memulai dengan sebuah ide, bukan klien. Idenya, jelas Ian, adalah, “Mari kita buat sesuatu yang luar biasa. Mari kita buat sesuatu yang berkelas konsumen sehingga orang bisa mendengarkannya.”

Tim Caspian melakukan brainstorming dan mengurangi sekitar 50 ide menjadi beberapa ide. Dari sana, pihaknya berbagi konsep dengan calon mitra. Dalam Murder in HR, pertanyaan ini mengajukan pertanyaan kepada CMO dan pemimpin pemasaran lainnya di bidang HR.

Pitchnya kira-kira seperti ini: “Hei, kami sedang berpikir untuk membuat podcast ini — sebuah misteri pembunuhan fiksi yang berlatar di departemen sumber daya manusia.”

Caspian menerima beberapa tanggapan yang berbunyi: “Kamu gila. Semoga berhasil.”

Namun, mantan kepala pemasaran Wellhub Ryan Bonnici bereaksi sebaliknya. “Tim di Wellhub menyukai ide dan alur cerita yang gila,” kata Ian.

Ryan menyukai gagasan “hal yang sangat besar” yang menyasar audiens yang membeli produk Wellhub.

Wellhub adalah merek yang berfokus pada kesejahteraan karyawan, dan HR Murder berlatar belakang perusahaan paling beracun. Untungnya, tokoh utama dalam cerita ini adalah seorang profesional sumber daya manusia yang mengubah tempat tersebut menjadi lingkungan bebas narkoba.

Ceritanya juga mencerminkan bagaimana karakter fiksi menggunakan layanan Gympass, seperti mengakses aplikasi Calm dan kelas kebugaran.

Kepala petugas meninjau keakuratan naskah. “Ini adalah hal yang sama yang dihadapi HR di kehidupan nyata – semoga saja bukan bagian pembunuhnya,” jelas Ian.

Mencapai hasil pemasaran yang luar biasa

Sekitar 20 anggota tim Caspian mengerjakan HR Murder, bersama dengan sekitar 10 orang dari pihak Wellhub.

Seri podcast fiksi ini terbukti sangat sukses. Meskipun Caspian dan Wellhub hanya menargetkan 50.000 pendengar dalam kampanye pemasaran mereka, musim pertama telah diunduh lebih dari 1,1 juta kali dalam enam bulan pertama.

HR Murder menempati peringkat No. 1 dalam kategori Fiksi di Apple Podcasts selama seminggu, No. 1 dalam kategori Patut Disimak Baru, dan No. 39 di Apple Podcasts. Hal ini meningkatkan kesadaran audiens terhadap Wellhub dan menyoroti platform perusahaan yang serbaguna dan fleksibel.

Wellhub dapat menukar iklan dan pesan baru menjadi beberapa episode agar pesan tetap relevan. Wellhub juga mempromosikan cerita ini di berbagai bidang, mulai dari pemasaran dan media hingga webinar dan percakapan penjualan.

Apa yang dipikirkan penonton? “Kami mendapat banyak masukan dari orang-orang yang mengatakan, ‘Kami menyukai ini. Ini adalah cerita yang sangat keren. Kami bahkan memiliki banyak orang yang menghubungi dan mengatakan mereka ingin mengadakan acara untuk pemutaran perdana musim kedua,” kata Ian.

Ceritakan kisah yang akan dibeli oleh para eksekutif

Di dunia B2B, menggunakan cerita fiksi sebagai podcast mungkin tampak berisiko, karena pemasar dan eksekutif sering kali lebih memilih untuk menunjukkan keahlian mereka untuk mengedukasi audiens.

Alasan bisnis HR Murder adalah menciptakan acara hit untuk pemirsa yang biasanya menjadi sasaran lelucon di tempat kerja (pikirkan Toby dari TV The Office). Ini menceritakan kisah tentang hal-hal yang tidak dapat dibicarakan oleh para profesional di depan umum.

Bagi Ian, pendekatan bercerita seperti ini tidak berisiko. “Risiko merek adalah membicarakan politik di LinkedIn – mengasingkan orang,” katanya. “Pertaruhannya cukup rendah untuk menceritakan kisah detektif yang menarik.”

Caspian berencana membawa konsep ini ke level berikutnya. Studio ini berupaya menciptakan apa yang Ian sebut sebagai “dunia pembunuhan”, yaitu serangkaian cerita yang saling berhubungan yang dapat menarik sejumlah mitra merek. Formatnya bisa apa saja mulai dari podcast hingga film layar lebar.

“Kami punya berbagai macam ide gila,” kata Ian.

Audiens B2B juga manusia

Beberapa eksekutif percaya bahwa cerita fiksi ini menarik bagi banyak orang, namun tidak cocok untuk pemirsa khusus yang ditargetkan oleh merek mereka.

Namun, Ian yakin podcast dengan daya tarik konsumen dapat berperan. Di satu sisi, ia berbicara kepada audiens targetnya melalui lelucon dan telur Paskah. Ini juga berfungsi untuk khalayak yang lebih luas.

Seorang kepala petugas mengatakan kepadanya: “Saya mendengarkan lagu ini bersama putri saya dalam perjalanan dan itu sangat menyenangkan. Kami mencoba mencari tahu siapa pembunuhnya dan saya berbicara dengannya tentang pekerjaan.”

Itu intinya, kata Ian. Sebagian besar konten B2B tidak mengharuskan pendengar mengikuti keseluruhan episode, apalagi menyelesaikan seluruh season. “Seluruh premis HR Murder mencoba mengubah hal itu.”

Konten terkait unggulan:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Institut Pemasaran Konten