Apakah Burberry punya strategi yang salah? – Beragampengetahuan

Perbaikan Burberry baru-baru ini tersendat, dengan penjualan turun 12 persen dalam tiga bulan pertama tahun 2024. Pembuat jas hujan asal Inggris ini bukan satu-satunya pemain barang mewah yang berjuang di pasar barang mewah yang semakin kompetitif. Kerennya, penjualan Gucci turun 20 persen pada kuartal pertama. Namun kinerja buruk Burberry telah meningkatkan tekanan pada mereka yang memulai perubahan haluan yang telah lama ditunggu-tunggu untuk mencapai hasil.

CEO Jonathan Akeroyd dan desainer Daniel Lee mungkin telah melakukan beberapa kesalahan, tetapi apakah Burberry memiliki strategi yang tepat untuk memulai? Bagaimana jika merek mempertimbangkan kembali pendekatan mereka? Manakah yang mungkin terjadi di bawah kepemilikan baru? Mari kita pertimbangkan dua situasi: Tetap berpegang pada “pengaruh merek”, yaitu strategi perusahaan saat ini. atau mengganti persneling ke “Pelatih bahasa Inggris”

Strategi ‘British Coach’ akan melipatgandakan jumlah toko, mengurangi biaya dan meningkatkan akses ke saluran off-price. Hal ini menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi namun kelipatannya lebih rendah. Strategi “peningkatan merek” mengikuti pedoman kemewahan yang lebih tradisional: harga yang lebih rendah, pengeluaran untuk kreativitas dan komunikasi, peningkatan pengaturan Pembeli ekuitas swasta berpotensi mengambil tindakan yang mengerikan. Untuk menjaga stabilitas merek Burberry, jauhkan dari pandangan publik (misalnya memotong penjualan toko, Kepuasan sebelum menaikkan harga) dan kemudian menjual dengan harga mewah bila merek tersebut memilikinya telah ditinggikan Namun analisis kami menunjukkan bahwa strategi ini membuahkan hasil. “Peningkatan merek” kemungkinan akan jauh lebih rendah dibandingkan keuntungan dari pendekatan “Pelatih Inggris”.

Burberry terus mengungguli pesaingnya. Burberry adalah merek premium di awal tahun 1990an, namun CEO Rose Marie Bravo dari tahun 1997, Angela Ahrendts dari tahun 2005, Christopher Bailey dari tahun 2014, Marco Gobbetti dari tahun 2017 dan Jonathan Akeroyd dari tahun 2022 keduanya berusaha untuk mendorong posisi merek tersebut lebih tinggi. Perusahaan ini berkomitmen pada investasi besar – termasuk toko-toko utama di seluruh dunia – dan menanggung banyak pengorbanan: menyerahkan keuntungan dari lisensi yang menguntungkan di Spanyol dan Jepang, tidak menjual produk-produk berkualitas rendah ke department store di AS dan menghapus promosi dari toko harga penuh.

Pergerakan ke atas yang berhasil akan menghasilkan kinerja bisnis yang kuat. Namun perubahan seperti itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Daya tarik teoretis dari permainan kelas atas yang sukses berasal dari margin kotor yang lebih tinggi ditambah dengan efisiensi ruang ritel yang lebih tinggi. Hal ini sejalan dengan peningkatan laba atas investasi dan keuntungan pemegang saham. Jelas, tidak ada imbalan atas kegagalan dalam game ini. Karena keuntungan Burberry baru-baru ini, laba atas investasi Dan lintasan keuntungan pemegang saham menunjukkan hal ini. Meningkatkan standar mungkin sulit dilakukan oleh pemilik ekuitas swasta: Menemukan Domenico De Sole dan Tom Ford, Gucci ala Investcorp tahun 90-an Anda, tidaklah mudah.

Meningkatkan level merek di Burberry selalu sulit. Mempertimbangkan DNA merek dan posisi di saluran diskon. Label ini terkenal dengan jas hujannya. Harganya telah berada di tengah pasar selama bertahun-tahun. Dan baru-baru ini Burberry telah dibajak oleh apa yang disebut “chavs” dan ada risiko serius bahwa kepentingan kecil merek tersebut akan terabaikan. Hingga saat ini, Burberry terus memberikan diskon dan menjual banyak produknya melalui toko pabriknya. Meyakinkan konsumen bahwa mereka perlu mengeluarkan lebih banyak uang untuk membeli produknya hanya akan mungkin terjadi jika Burberry menjadi sangat populer. Meskipun ada peningkatan kreatif baru Namun saat ini hal tersebut tidak terjadi dan cenderung terjadi secara bertahap. (Jika itu terjadi sama sekali)

Kenyataannya adalah upaya Burberry saat ini untuk meningkatkan merek tidak berhasil. Anda tidak dapat menaikkan harga sendirian dan tetap menghasilkan pendapatan sebesar £1 miliar per tahun melalui saluran lain. Bangkitnya pasar barang-barang kulit Koleksi baru ini, yang sebelumnya harganya 58 persen lebih mahal dibandingkan produk kulit tradisional, tampaknya terlalu ambisius. Pergeseran menuju estetika yang lebih kompleks. Mengetahui bahwa konsumen yang berkomitmen lebih memilih format cek terlebih dahulu. Akibatnya, produk tersebut kurang diminati pasar. Faktanya, perusahaan baru-baru ini menurunkan harga beberapa produk kulit khas Lee dan mengurangi kesenjangan harga antara koleksi aslinya menjadi sekitar 48 persen.

Hasilnya, Burberry kini merasakan diskon dan promosi yang belum pernah terjadi sebelumnya. Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian lapangan kami dan rekomendasi serta kinerja terbaru perusahaan. Pasar saham siap menghadapi apa pun. Itu akan menjadi lebih buruk sebelum menjadi lebih baik. Dan laporan media menunjukkan bahwa CEO dan direktur kreatif mungkin akan diganti. Menggunakan diskon dengan strategi kemewahan yang terjangkau akan menghasilkan keuntungan dan laba atas investasi yang lebih rendah namun kemungkinan besar lebih tinggi. Ini juga akan menjadi isu utama bagi manajemen.

Burberry telah dibahas sebagai target pengambilalihan selama 25 tahun, namun belum ada pergerakan. Untuk grup mewah Eropa, mengupgrade Burberry terlalu mahal dan memakan waktu. untuk saham swasta Kelipatan penilaian sudah lama terlalu tinggi. Namun sulit untuk mengabaikan kemungkinan saat ini. Mengingat nilai pasar Burberry telah hilang, namun alih-alih bertahan dengan strategi yang tidak berhasil, dapatkah menjadi “pelatih Inggris” menjadi solusi yang dicari Burberry?

Luca Solca adalah Kepala Riset Barang Mewah di Bernstein.