Cara memetakan konten ke niat pelanggan – Beragampengetahuan

Tak pelak lagi, pemasar B2B akan mendengar tim penjualan mengatakan hal-hal seperti, “Ya, kami mendapatkan petunjuk dari semua yang Anda tulis, tetapi mereka semua penendang ban.”

Atau lagu emas ini: “MQL Anda tidak cocok dengan profil pelanggan kami. Tidak ada niat membeli.”

Lalu ada baris favorit saya: “Kami tidak membutuhkan lebih banyak petunjuk… kami membutuhkan petunjuk yang lebih baik.”

Di sisi pemasaran, tim menyatakan simpati kepada tim penjualan, mengeluh sebagai berikut: “Mereka tidak menindaklanjuti semua prospek yang kami retweet. Mereka memilih yang terbaik dan tidak berkomunikasi dengan orang lain.”

Situasinya sulit.

Apa yang dilakukan pemimpin pemasaran B2B? Anda dengan patuh meneliti praktik terbaik untuk mendapatkan prospek yang lebih baik, lebih tertarik, siap membeli, dan menemukan tema yang sama – niat.

Bagaimana Anda menentukan niat pelanggan saat ini?

Anda bermaksud untuk mengatasi maksud pelanggan

Para ahli menyarankan pemasar untuk fokus pada pemetaan konten yang komprehensif — untuk memastikan konten tersedia di setiap tahap perjalanan pembeli. Jika konten dipetakan (yaitu, diberi tag) ke perjalanan pelanggan, dapat diasumsikan maksud konsumen: seseorang yang mengunduh suatu konten berada pada tahap proses pembelian yang sesuai.

Tapi tidak akan pernah seperti itu, bukan?

Memetakan #konten ke perjalanan pelanggan sering kali gagal untuk memahami maksud pembeli dengan baik, kata @Robert_Rose melalui @CMIContent. klik untuk menge-tweet

Masalah berlimpah. Aneh, saya tahu, tetapi pelanggan tidak melalui perjalanan pembeli seperti yang Anda jelaskan. Misalnya, kertas putih yang diberi tag “Kesadaran” dapat menarik unduhan dari calon pelanggan yang tertarik untuk membeli dan dari orang-orang yang telah melihat kampanye kesadaran merek tingkat tinggi Anda.

apa yang Anda lakukan kemudian “Aha,” katamu. “Teknologi untuk menyelamatkan.”

Anda akan mempelajari cara menerapkan teknologi baru yang menilai orang berdasarkan unduhan konten dan tingkat keterlibatan. Kemudian harus dapat membuat kampanye tetes otomatis yang dipersonalisasi dan banyak lagi. Tiba-tiba, masalah niat ini menjadi mahal, sulit, dan terlalu rumit.

Apakah ada cara yang lebih mudah?

Tentukan niat dengan proses berteknologi rendah ini

Anda bisa menyelesaikan pekerjaan. Proses yang cukup sederhana (cepat dan kotor) ini memungkinkan Anda untuk mengelompokkan audiens Anda tanpa teknik yang rumit.

@Robert_Rose menguraikan proses tiga langkah sederhana tanpa teknologi untuk membuat #konten dengan maksud yang tepat melalui @CMIContent. klik untuk menge-tweet

Mari kita lihat setiap langkahnya.

Langkah 1: Bangun Karakter (Jangan Terlalu Banyak)

Banyak orang sekarang berpikir bahwa mengembangkan audiens atau persona pembeli hanya membuang-buang waktu. Pengalaman saya memberi tahu saya bahwa jika Anda tidak mengenal audiens Anda, sulit untuk membedakan pemasaran konten Anda.

Anda tidak membutuhkan 15 karakter; Anda membutuhkan kurang dari segenggam. Pikirkan tentang audiens target Anda. Pikirkan lebih banyak tentang motivasi, minat, dan pekerjaan yang harus mereka lakukan daripada demografi mereka.

Misalnya, Anda seorang eksekutif pemasaran di perusahaan teknologi yang menjual Program Pengelola Integrasi Widget (atau WIMP) untuk direktur TI dan CFO di perusahaan jasa keuangan. Anda hanya perlu mulai membuat konten dengan mempertimbangkan dua persona pembeli WIMP: direktur TI bank regional dan CFO bank.

Langkah 2: Petakan friksi dan nilai perjalanan pelanggan

Pertimbangkan untuk memetakan perjalanan Anda secara berbeda.Jangan mendesainnya sebagai jalur linier (atau non-linier) tradisional Anda Pikirkan prospek akan mengikuti. Alih-alih, identifikasi tempat yang paling tepat untuk memperkenalkan pengalaman gesekan yang memberi pelanggan cukup nilai untuk melanjutkan perjalanan mereka.

Misalnya, alih-alih mengidentifikasi langkah umum seperti “kesadaran”, lebih spesifik. Anda dapat membuat langkah untuk membantu pelanggan memahami mengapa ini (tantangan cantuman Anda) merupakan masalah yang layak dipecahkan.

Jika Anda mengidentifikasi langkah yang tidak memiliki konten yang sesuai, Anda perlu membuat beberapa konten.

Setelah Anda mendeskripsikan perjalanan tersebut—dan mengidentifikasi di mana Anda akan memberikan pengalaman tersebut—Anda dapat memetakannya ke perjalanan pembeli yang lebih terfokus secara internal yang diminati oleh tim penjualan. Peta interior ini terlihat lebih tradisional dan lebih sesuai dengan perjalanan pembeli. Ini mungkin terlihat seperti ini:

Prospek Mentah > Peluang > Prospek Berkualitas > Klien

Karena peta ini menggabungkan komunikasi internal dengan tim penjualan untuk menentukan nilai yang disampaikan pada setiap tahap, setiap orang mengetahui jenis percakapan untuk setiap prospek yang disampaikan (atau tidak disampaikan) dalam perjalanan pelanggan.

Langkah 3: Bagi Konten menjadi Intent Bucket

Saya lebih suka mendesain untuk maksud klien di awal proses pembuatan konten. Saya memecah pemasaran konten B2B saya menjadi “ember” atau “tingkat mata” niat. Ini termasuk:

• inspirasi – Konten yang dirancang untuk menginspirasi perubahan, seperti buku putih atau eBuku. Ini bisa berupa penelitian industri, atau bisa juga merupakan pandangan yang sangat baik tentang masa depan berdasarkan wawancara dengan pakar materi pelajaran.
• arti – Konten yang membantu audiens memahami apa artinya membuat keputusan untuk berubah. Bisa jadi tentang bagaimana mendapatkan produk atau perbandingan solusi industri. Ini bisa menjadi kisah pelanggan.
• menyebabkan – Konten tentang bagaimana mengimplementasikan perubahan. Pembeli mengakui bahwa perubahan diperlukan dan sedang mempertimbangkan solusi. Konten ini menjelaskan cara membuat perubahan dengan sukses. Itu dapat mencakup dokumentasi terperinci atau video cara-cara. Konten tersebut menjawab setiap pertanyaan yang mungkin dimiliki pelanggan baru, mulai dari sumber hingga orientasi solusi baru.

@Robert_Rose via @CMIContent Mengatakan, rancang konten Anda sesuai dengan maksud pelanggan dengan memecahnya menjadi ember – Inspirasi, Saran, dan Inisiasi. klik untuk menge-tweet

Setelah Anda memiliki kerangka kerja ini, Anda dapat dengan cekatan mengelola dan mendistribusikan konten. Alamat judul konten Anda dengan jelas. Sebagai contoh positif, buku putih berlabel “Inspirasi” berjudul: Masa Depan Industri Anda—Visi yang Menguntungkan Kita Semua. Abstraknya terbayar dengan setia: “Makalah ini menginspirasi kita untuk melihat masa depan industri kita dengan cara yang menguntungkan kita semua…”

Siapa pun yang mengunduh kertas itu TIDAK Prospek dikirim ke tenaga penjualan. Atau, Anda dapat mengarahkan pelanggan ke tenaga penjualan berdasarkan lokasi perjalanan mereka sehingga mereka dapat merespons dengan paling tepat.

Namun peran buku putih dalam perjalanan pembeli tidak berhenti di situ. Anda dapat mengeditnya sedikit atau menambahkan studi kasus dan membuat aset lain dengan judul berbeda: Bagaimana Perusahaan ABC Membuat Kasus dan Mengaktifkan Masa Depan Industri Kita. “Buku putih berfungsi sebagai aset sugestif. Mereka yang mengunduhnya dapat langsung menjual dengan lebih banyak panas sebagai petunjuk.

Atau buku putih yang menginspirasi dapat mengarah ke aset konten terkait di bawah tab Startup: Panduan cara mendetail untuk mengimplementasikan masa depan industri. ’ Pimpinan tersebut dapat langsung menghubungi tim penjualan sehingga mereka dapat mulai membantu dengan cara apa pun yang mereka bisa.

lebih baik dari jalur tradisional

Tentu saja, Anda dapat melihat beberapa celah dalam pendekatan ini. Tapi itu lebih baik daripada mengangkat tangan Anda ketika seorang penjual membuat komentar yang menantang tentang pengiriman prospek. Framework tersebut dapat dengan cepat mengalihkan beban penggunaan teknologi untuk mengoptimalkan konten kepada pembuat konten. Ini memaksa Anda untuk menghubungkan nilai konten Anda dengan pelanggan sehingga Anda dapat memberikan langkah terbaik selanjutnya dalam perjalanan mereka.

Jika Anda dapat menerapkan model seperti itu, menambahkan lapisan (seperti penargetan konten, pemasaran berbasis akun, atau personalisasi) lebih mudah daripada tidak menambahkannya.

Maka Anda tidak hanya memberikan lebih banyak prospek yang “lebih baik”; Anda memberikan semua nilai.

Ini ceritamu. Bicara dengan baik.

Gambar sampul milik Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute