Hasil pemasaran tidak akan ditambahkan. Mereka berlipat ganda dan bekerja sama. – Beragampengetahuan

Sebagian besar model pengukuran pemasaran dijalankan pada asumsi sederhana: efeknya aditif.

Kampanye A mendorong 100 petunjuk, B mengemudi 200, jadi pengaruh totalnya adalah 300.

Namun dalam kenyataannya, pemasaran sering melanggar logika ini. Beberapa upaya melipatgandakan efek lainnya.

Dalam beberapa kasus, hasil yang dibuat oleh program bersama lebih besar dari jumlah berbagai bagiannya atau bahkan produk. Ini disebut aditif, multiplikasi dan sinergis.

Pertimbangkan segelas susu dingin dan segelas kue Oreo. Setiap orang benar -benar bahagia dalam diri mereka sendiri. Namun bersama -sama, mereka menciptakan sesuatu yang tidak terduga. Prinsip yang sama berlaku untuk pemasaran: Ketika sebuah inisiatif secara strategis mengintegrasikan inisiatif, hasilnya dapat diperluas jauh melampaui apa yang dapat dicapai oleh upaya apa pun dengan sendirinya.

Ini menimbulkan beberapa pertanyaan penting:

• Apa perbedaan antara efek aditif, perkalian dan sinergis?
• Apa efek yang ditangkap atau dilewatkan oleh model pengukuran hari ini?
• Bagaimana tim menguji efek ini dalam latihan mereka sendiri?

Mari kita mulai dengan mendefinisikan terminologi.

Apa perbedaan antara jenis efek?

Mari kita mulai dengan visi cepat dan kemudian pelajari lebih lanjut:

Apa itu efek aditif?

definisi: Efek totalnya hanyalah jumlah dari upaya pribadi.

Contoh pemasaran: Jika kampanye A mendorong 100 lead dan aktivitas B mendorong 200 lead, maka skor total adalah 300 lead. Tidak ada interaksi – hanya menumpuk hasil.

keterbatasan: Ini mengasumsikan bahwa setiap strategi bekerja secara terpisah dan tidak mempengaruhi efektivitas orang lain.

Apa efek perkaliannya?

definisi: Efek totalnya adalah produk dari faktor, yang satu meningkatkan atau berskala yang lain.

Contoh pemasaran: Jika kesadaran meningkat dua kali dan tingkat konversi meningkat 1,5 kali, efek gabungan pada penjualan adalah 2 x 1,5 = 3 kali. Perubahan dalam satu variabel akan memperluas variabel lainnya.

keterbatasan: Masih mengasumsikan interaksi matematika yang dapat diprediksi, yang sering terlalu menyederhanakan dinamika pemasaran dunia nyata.

Apa efek sinergis?

definisi: Efek kombinasi lebih besar dari jumlah atau produk dari satu bagian – kasus di mana “1 + 1 = 3”.

Contoh pemasaran (Les Binet Style): Merek jangka panjang membangun bilangan prima penonton secara emosional, sementara gerakan yang berpusat pada kinerja jangka pendek mengubah audiens inspirasional menjadi pembeli. Setiap kinerja individu OK. Namun bersama -sama, mereka memperkuat dan memperluas satu sama lain – mengarah ke nonlinier, kadang -kadang hasil yang lebih baik secara eksponensial.

Karena kita berbicara tentang Les Binet, mari kita masuk lebih dalam ke elemen bermain waktu. Binet menekankan bahwa gerakan merek membangun merek melalui setiap kesan, tetapi juga melawan erosi harian pangsa pasar – kampanye dokter juga mendanai pertahanan merek jangka pendek.

Wawasan utama: Kegiatan pemasaran biasanya berinteraksi dengan cara yang saling menguatkan yang tidak dapat dikurangi menjadi matematika sederhana.

keterbatasan: Sulit untuk memodelkan dan membutuhkan eksperimen lain.

Lebih mendalam: Gunakan alat pemasaran AI untuk mengotomatisasi dan skala strategi Anda

Dimana kenaikannya?

Konsep tambahan akhir -akhir ini semakin menarik karena alokasi anggaran pemasaran berada di bawah pengawasan yang lebih besar.

Biasanya, ini adalah hal yang baik. Untuk menghabiskan anggaran pemasaran Anda secara efektif, merek perlu tahu:

• Jika mereka menghabiskan aktivitas katalitik (kenaikan).
• Atau, jika mereka menghabiskan (bukan rahasia) untuk aktivitas apa pun yang mungkin terjadi.

Dengan cara ini, Incrementality tertarik pada efek penambahan dan beberapa efek multiplikasi (terutama menuju bagian bawah corong), karena pergerakan merek dapat menghasilkan transformasi sendiri, sebagian memancarkan menggigit sebagian secara langsung menanggapi kegiatan).

Sementara pengujian tambahan di silo adalah cara yang kuat untuk membangun kausalitas antara efek kausalitas dan pemasaran, itu kehilangan fokus sinergi potensial di seluruh saluran. Ya, ini adalah bagian penting dari analisis pemasaran yang baik, tetapi membutuhkan bala bantuan untuk menentukan alokasi anggaran terbaik.

Menggali lebih dalam: 3 Alat Setiap beragampengetahuan Pro perlu mengubah strategi menjadi tindakan

Efek pemasaran apa yang biasanya diasumsikan metode pengukuran tradisional?

Platform periklanan (seperti iklan Google, iklan meta) menggunakan tambahan efek (terutama). Ya, platform periklanan sering menggunakan model atribusi sederhana, seperti atribusi klik terakhir, dengan asumsi bahwa interaksi terakhir adalah satu -satunya kontributor transformasi.

Platform ini sering memperlakukan efek iklan atau kampanye individu secara terpisah, dengan asumsi efek aditif.

Multiple Contact Atribution (MTA) menggunakan sinergi (terutama). Ini memperhitungkan seluruh perjalanan pelanggan dan mendistribusikan nilai ke beberapa titik sentuh. Diasumsikan bahwa interaksi antara berbagai saluran pemasaran dan titik kontak bekerja bersama, dengan makna digabungkan.

Salesforce menggunakan efek tambahan. Model atribusinya sering berfokus pada mengalokasikan kredit di berbagai titik kontak berdasarkan prospek atau data penjualan. Mereka cenderung mengikuti efek aditif, melihat setiap interaksi memiliki kontribusi individu tanpa memperhitungkan interaksi sinergis antara saluran atau aktivitas sepenuhnya.

Shopify menggunakan efek tambahan atau perkalian (berdasarkan model). Shopify sering menggunakan model atribusi, mulai dari klik terakhir sederhana atau klik pertama (penambahan) hingga model yang lebih kompleks, yang mungkin termasuk atribusi tertimbang (multipliation). Atribusi Shopify tidak secara inheren menganggap sinergi, tetapi dapat dikonfigurasi untuk menimbang titik kontak yang berbeda lebih kompleks.

Media Hybrid Modeling (MMM) adalah metode statistik yang lebih kompleks yang digunakan untuk mengevaluasi dampak keseluruhan dari berbagai kegiatan pemasaran (TV, pencetakan, digital, dll.). Ini menangkap sinergi di mana efek gabungan dari beberapa saluran menyebabkan efek yang lebih besar daripada jumlah kontribusi individu, sementara tidak secara eksplisit melaporkan efek ini. MMM menjelaskan saling ketergantungan antara berbagai kegiatan pemasaran, sehingga menangkap hubungan nonlinier.

Deeper: Saatnya memulai dengan atribusi multi-sentuh

Bagaimana Anda menguji untuk melihat efeknya beraksi?

Anda mungkin telah melakukan beberapa kegiatan ini secara terpisah, tetapi di sini ada rincian cepat tentang cara mengevaluasi aktivitas dan efek terkaitnya.

Uji 1: Acara Merek Individual

Secara terpisah, kampanye merek tidak menunjukkan terlalu banyak nilai nominal tanpa dampak olahraga dampak yang lebih rendah.

Tes 2: Respons Langsung Individual, Diukur Menggunakan Platform Periklanan

Efek dari aktivitas ini dalam silo hampir murni aditif.

Tes 3: Merek diukur dengan MMM dan respons langsung bersama

Dalam hal ini, merek diharapkan memainkan peran multiplikasi ketika dipasangkan dengan aktivitas respons langsung. Gagasan kuncinya adalah bahwa dampak gabungannya harus lebih besar dari jumlah sederhana dari setiap pengiriman yang terisolasi. Jika hasil tes 3 melebihi kinerja gabungan tes 1 dan 2, ini dikonfirmasi: efek pemasaran bukan hanya aditif – mereka multiplikasi.

Tes 4: Merek dan Respon Langsung Bersama, tetapi Skala Lebih Besar (juga diukur dengan MMM)

Ketika skala diperluas, saya berharap gerakan merek akan meningkatkan kinerja respons langsung dengan cara nonlinier, menunjukkan sinergi daripada perkalian.

Lebih dalam: Bagaimana AI membalik corong dan membuat taktik GTM usang

sebagai kesimpulan

Setiap metode atribusi untuk menambahkan efek sebagian besar dirancang secara tidak akurat. Pengiklan harus memastikan mereka menggunakan model yang lebih canggih untuk menggambarkan perkalian atau sinergi yang lebih baik. Menangkap sinergi akan membutuhkan beberapa percobaan lain. Namun, ada baiknya mengoptimalkan portofolio media.