Institusi fisik NEWU menghadirkan kejutan bagi Anda – Beragampengetahuan

Antrean panjang remaja putri mengular di sudut toko Casa Magazines yang ikonik di 8th Avenue di New York City dan membentang hingga West 12th Street. Mereka makan es loli di bawah sinar matahari yang hangat, menerima tas hadiah dari merek fashion kelas atas Miu Miu, dan menerima buku “Bacaan Musim Panas” gratis pilihan Miu Miu.

Buku-buku ini bukanlah sebuah renungan. Novel-novel tersebut mewakili kontribusi sastra yang besar terhadap pemberdayaan perempuan, seperti La Femme karya Sibylla Alamo, yang dianggap sebagai novel feminis Italia pertama. Kejadian ini juga bukan hanya terjadi sekali saja. Miu Miu juga pernah mengadakan acara serupa di Milan, Paris, London, Seoul, Shanghai, Hong Kong dan Tokyo.

Itu adalah acara merek yang sangat besar dan kami berada di sana untuk bertemu Anna Paterlini, salah satu pendiri dan direktur akun NEWU, agensi fisik yang bekerja dengan Miu Miu untuk mewujudkan hal ini.

Ini adalah dunia fisik

Istilah “phygital” mungkin tidak familiar seperti “machine learning” atau “cloud”, namun istilah ini sudah ada sejak lama. Istilah ini diciptakan pada tahun 2007 oleh Chris Weil, co-CEO dan pendiri Horizon Sports and Experiences, dan mengacu pada penyampaian pengalaman fisik dan digital yang terhubung kepada konsumen. Contoh umum pemasaran fisik adalah menempatkan layar di toko fisik serta pengalaman digital di luar rumah.

NEWU telah membawa fisika ke tingkat baru yang spektakuler. Anna menjelaskan aktivasi Miu Miu memiliki komponen digital yang relatif terbatas. Influencer media sosial yang bergerak di bidang fashion dikerahkan untuk mengarahkan massa ke lokasi acara. Contoh lain dari karya NEWU memiliki sudut pandang yang kurang diharapkan.

• Peroni Nastro Azurro membuat pesta disko senyap yang dilengkapi dengan wearables untuk Peroni Nastro Azurro.
• Bagi Airbnb, properti Airbnb di Milan diubah dengan menempatkan layar digital dan tombol fisik yang dapat ditekan oleh orang yang lewat untuk mengaktifkan layar dan memenangkan hadiah.
• Untuk Warner Music dan Spotify, AI memungkinkan percakapan dengan replika digital penyanyi Achille Lauro.
• Bagi Samsung, yang menciptakan pengalaman AR artistik (sekali lagi untuk orang yang lewat di jalan), konten yang dihasilkan ditampilkan secara real time di layar digital besar.

Daftarnya terus bertambah, namun dalam banyak kasus, hal ini lebih baik daripada yang dijelaskan.

Temui Portrona Frau

Pengambilalihan digital merek desain mewah Poltrona Frau pada Milan Design Week merupakan hal radikal bagi produsen furnitur yang dimulai pada tahun 1912. Jika nama Poltrona Frau belum familiar, beberapa merek yang bekerja sama dengan mereka adalah nama-nama rumah tangga. Kami bertanya kepada Leonardo Allasia, direktur global pemasaran, komunikasi, dan e-commerce Poltrona Frau, untuk menjelaskan bisnis yang kompleks dan beragam saat ini.

“Perusahaan memiliki tiga unit bisnis yang berbeda,” ujarnya. “Yang pertama adalah unit bisnis Residensial, yang berfokus pada produksi dan distribusi aksesori dan furnitur hunian, terutama untuk rumah dan kantor, tetapi juga untuk kehidupan di dalam dan luar ruangan; segala sesuatu yang dapat Anda bayangkan selain dapur dan kamar mandi Ya.” Ini menciptakan a pengalaman gaya hidup, katanya.

“Unit bisnis kedua adalah divisi custom interior kami,” lanjutnya. Mereka mengawasi proyek ruang publik berskala besar seperti Teater Universitas Harvard dan Yale serta teater dan auditorium yang dirancang untuk kantor pusat Apple di California. Parlemen Eropa adalah salah satu proyek kami yang paling mengesankan. Perusahaan ini telah menyelesaikan sekitar 5.000 proyek berskala besar yang sepenuhnya disesuaikan – ruang pamer mewah, hotel, auditorium, pusat konferensi, teater, ruang tunggu bandara, dan proyek khusus kantor besar. “

Terakhir, ada bisnis “interior dinamis”. “Divisi ini mengawasi pemeliharaan, pelapis, dan pengembangan interior di sektor mobilitas mewah. Ferrari mungkin adalah pelanggan paling terkenal yang pernah bekerja sama dengan kami selama beberapa dekade; setiap Ferrari di jalan memiliki interior yang dikembangkan oleh Poltrona Frau.” Ducati, Lotus, dan Land Rover. Pembagian ini juga berlaku untuk penerbangan komersial kelas satu dan bisnis.

Yang terpenting, perusahaan yang telah lama berdiri ini memiliki kehadiran digital, menjual tidak hanya melalui ruang pamer dan dealer resminya sendiri, namun juga melalui kehadiran e-commerce di 14 pasar Eropa. Yang juga relevan adalah transformasi bisnis yang sedang berlangsung. “Kami beralih dari produk yang berpusat pada produk ke produk berdasarkan pengalaman. Dari sudut pandang komunikasi, hal ini mengarah pada keinginan untuk berpikir di luar kebiasaan.”

Pengalaman Pekan Desain Milan

Poltrona Frau memecahkan masalah dengan kampanye luar ruangan yang ekstensif di Milan Design Week. Keputusan berani yang selaras dengan transformasi bisnis adalah beralih dari produk “sebagai pusat narasi” dan memilih penyampaian cerita yang tidak terlalu berpusat pada produk (terlihat dalam gambar yang direproduksi di sini).

Tentu saja, Milan Design Week adalah acara tahunan dan ketika kami berbicara, Poltrona Frau baru saja menyelesaikan akuisisi kedua atas kota tersebut dengan papan reklame OOH dalam kemitraan dengan NEWU, sesuatu yang ditemukan oleh agensi Allasia melalui kampanye OOH Prada.

“Kita harus disiplin untuk tidak menggunakan konteks kehidupan nyata untuk menyampaikan makna merek tersebut,” kata Alassio. “Kami harus menciptakan respons emosional dalam waktu yang sangat singkat, dan kami jelas tidak harus menunjukkan semua yang kami lakukan di ruang terbatas. Tujuannya adalah untuk menciptakan respons dan meningkatkan jumlah pengunjung di showroom kami selama minggu desain.”

Kudeta pada tahun 2023 adalah pendudukan penuh stasiun metro yang membawa pengunjung ke Salone del Mobile, jantung pekan desain. “Pesannya pergi dan nikmati pertunjukannya, tapi yang terpenting ada di Flagship Store Poltrona Frau,” jelas Paterlini. “Ini bekerja dengan sangat baik sehingga mereka mengubah peraturan untuk membeli ruangan pada tahun berikutnya; banyak merek lain tidak menyukainya. Itu sangat menyenangkan.”

Sehubungan dengan pengalaman luar ruangan, NEU menciptakan strategi seluler menggunakan geofencing. Mereka memasang perimeter di sekitar fasilitas luar ruangan agar orang yang lewat dapat melihat iklan bergambar di aplikasi mereka (bergantung pada pengaturan privasi mereka). Beberapa minggu setelah kejadian, percakapan seluler berlanjut.

Raffaele Bifulco, salah satu pendiri dan direktur pelaksana NEWU, mengatakan: “Kami melanggar aturan industri karena belum pernah ada perusahaan desain yang melakukan hal seperti ini selama pekan desain serupa.”

sentuh aku, sentuh kamu

Paterlini setuju bahwa NEWU (“Ruang baru, ide baru” adalah moto mereka) sedang mencari peluang untuk melakukan intervensi dengan cara yang tidak terduga. Misalnya, mereka mempekerjakan “pemburu tren”. “Kami melakukan banyak penelitian dan pengembangan,” kata Patellini. “Kami meluangkan waktu untuk mencoba solusi baru yang tampak menantang dan dengan mitra yang tepat.” Inovasi tidak selalu bergantung pada teknologi mutakhir; konsep Poltrona Frau lebih inovatif.

Namun ada beberapa aktivasi yang menarik secara teknis dalam portofolio NEWU. Saya meminta Paterlini untuk memberi tahu saya apa yang NEWU lakukan untuk Amazon Music menggunakan teknologi haptic. Bertepatan dengan perilisan album Marco Megoni “Materia (Pelle)” (“Material (Kulit)”).

“Album ini muncul setelah pandemi, dan keseluruhan konsep album ini adalah tentang pengalaman indrawi,” jelas Patellini. “Setiap lagu terinspirasi oleh pengalaman sensorik yang berbeda. Amazon Music ingin memposisikan dirinya sebagai merek yang memberikan pengalaman yang belum pernah terjadi sebelumnya kepada pelanggan. Kami merasa cara terbaik untuk menyampaikan positioning tersebut, saat berbicara tentang album, adalah dengan memastikan bahwa apa yang menginspirasi album Pemandangan sensorik menjadi hidup.”

NEWU mengetahui salah satu startup yang berspesialisasi dalam pengalaman e-commerce taktil, seperti kemampuan menyentuh tas sebelum membeli melalui antarmuka taktil. “Kami pikir akan sangat bagus jika para penggemar dapat menyentuh segala sesuatu yang menginspirasi album melalui antarmuka.”

Hasilnya adalah instalasi di stasiun kereta utama Milan bertepatan dengan pertunjukan langsung Mengoni di kota tersebut. Penggemar melakukan perjalanan ke Milan untuk menonton pertunjukan tersebut dan NEUU mengharapkan banyak dari mereka melewati stasiun tersebut.

“Instalasinya terdiri dari pilar dengan antarmuka sentuhan kipas dan layar LED. Anda harus memakai headphone dan meletakkan tangan Anda di atas sensor. Saat mendengarkan lagu, Anda melihat artisnya menyentuh berbagai hal – Anda merasakannya perasaan. Pengalaman ini datang dari interaksi sederhana, seperti menyentuh batu atau es batu, tapi pada satu titik dia menyentuh tubuhnya dan Anda bisa merasakan detak jantungnya.”

“Ini adalah masa depan kita,” kata Bifulco. “Saya tidak ingin mengatakan bahwa menangkap tren lebih penting daripada arahan kreatif, namun teknologi dan pemasaran berjalan seiring dan penting untuk membiarkan kedua disiplin ilmu berbicara bersama-sama.”

Tentu saja konsumen tidak perlu tahu tentang teknologinya. “Ini akan mengejutkanmu,” kata Patellini.