Mengapa budaya adalah kunci dampak pemasaran merek – Beragampengetahuan

Saya baru-baru ini berbicara dengan Marcus Collins, penulis Culture: The Power Behind What We Buy, Do, and Who We Want to Be. Sebuah episode Langsung Dengan CMI (Dengan rekan pembawa acara saya JK Kalinowski). Marcus adalah pemasar pemenang penghargaan, mantan kepala strategi di Wieden+Kennedy di New York dan asisten profesor klinis pemasaran di University of Michigan Ross School of Business.

Diskusi kami tentang peran budaya dalam pemasaran melebihi apa yang dapat kami masukkan ke dalam satu episode, jadi kami merilis video bonus yang berisi keseluruhan percakapan. Tonton di sini atau baca transkrip yang telah diedit di bawah.

Mengapa budaya penting bagi pemasar?

Budaya adalah sistem operasi organisasi yang pada akhirnya mempengaruhi segala sesuatu yang kita lakukan sebagai manusia. Hal ini penting bagi pemasar karena tugas Anda adalah memengaruhi perilaku, dan tidak ada kekuatan eksternal yang memiliki dampak lebih besar terhadap perilaku manusia selain budaya.

Saat Anda meluncurkan sesuatu – kampanye baru, produk baru – hal tersebut dinegosiasikan dan dibangun berdasarkan wacana yang sedang terjadi. Misalkan Anda meluncurkan merek wortel baru ketika wabah E. coli menyerang wortel. Anda terkena dampak negatif dari apa yang terjadi dalam zeitgeist budaya.

Memberi dampak dan memberi dampak pada budaya berarti berkontribusi terhadap wacana dengan cara yang bermakna. Teman saya Eric Hultgren mengatakan budaya itu seperti mobil:

• Anda dapat mengendarainya dengan: Anda menyumbangkan ide-ide baru atau rutinitas baru.
• Anda bisa mengendarai senapan: Anda berpartisipasi dalam keterlibatan yang ada.
• Anda dapat menyedot pipa knalpot: Anda hanya memperhatikan apa pun yang terjadi, tanpa perspektif dan keyakinan yang jelas.

Merek yang memimpin budaya menyumbangkan artefak baru, bahasa baru, dan perilaku baru melalui karya mereka. Merekalah merek-merek yang paling berpeluang menang.

Apakah keaslian berkaitan dengan budaya?

Sarjana Eric David Brown Jr. berbicara tentang keaslian yang terjadi ketika Anda tampil sebagai diri Anda yang sebenarnya, apa pun latar belakangnya. Hal yang sama berlaku untuk merek. Jika suatu merek sama, maka merek tersebut asli tidak peduli dengan siapa merek tersebut atau di mana merek tersebut ditemukan. Mereka memperoleh tingkat kepercayaan yang membantu mereka berpartisipasi secara bermakna dalam kegiatan budaya.

Berpartisipasi dan berkontribusi secara berkelanjutan terhadap budaya bisa menjadi sangat sulit, bahkan tidak mungkin, jika Anda dianggap tidak autentik.

Bud Light terintegrasi ke dalam budaya

Di penghujung tahun 1990-an, Budweiser menemukan produk budaya berupa film pendek yang menampilkan Charles Stone III, seorang produser video musik yang ingin masuk ke Hollywood. Charles dan teman-temannya membuat film (berdurasi tiga menit) berjudul True. Percakapan sebagian besar terdiri dari “Wassup?” – begitulah cara mereka berkomunikasi tanpa mengatakan apa pun.

Eksekutif di biro iklan Budweiser DDB melihat film pendek tersebut dan berkata, “Inilah yang kami inginkan dalam merek ini.” Jadi Budweiser menugaskan Charles Stone untuk menulis ulang film pendeknya sebagai iklan Budweiser. Orang-orang melihat diri mereka sendiri dalam film pendek itu—dalam budaya tersebut—dan mulai menggunakan kata “Wassup?” Bahasa berbicara satu sama lain. Kosakata budaya ini menjadi cara untuk mengekspresikan keintiman. Ini adalah tanda terima persahabatan.

Dengan cara ini, Budweiser mengidentifikasi bahasa yang digunakan oleh kelompok ini. Hal ini bukanlah hal baru, namun merek berpartisipasi dalam leksikon ini melalui para pencipta budaya untuk mendapatkan keuntungan dari ekuitas yang terkait dengannya. Budweiser berkata, “Apa kabar?” sepanjang perjalanan ke bank. Hal yang sama berlaku untuk Charles Stone, yang pergi ke Hollywood untuk membuat film.

Semua orang berhubungan dengan “Apa kabar?” Kampanye tersebut menang bukan karena adanya perubahan pada produk, namun karena kemampuan merek untuk tetap relevan dengan budaya.

Beyoncé melihat kekuatan sebenarnya dari BeyHive

Bagian dari pekerjaan saya dengan Beyonce adalah membantunya membangun klub penggemar online. Ambil contoh klub penggemar offline, di mana orang-orang menulis surat kepadanya tetapi tidak mendapat balasan (seperti kebanyakan selebritas), kemudian buatlah klub penggemar online di mana orang-orang ini dapat berinteraksi satu sama lain dengan menjadi penggemar Beyoncé yang berkomunikasi.

Namun, kami menyadari bahwa tingkat keterlibatan pada platform yang kami bangun jauh dari tingkat keterlibatan komunitas (yang lebih luas). Di klub BeyHive, orang-orang ini memiliki bahasanya sendiri, dialeknya sendiri, artefaknya sendiri, dan perilakunya sendiri.

Mereka bukan hanya penggemar Beyonce. Mereka memandang dunia seperti Beyonce. Sistem kepercayaan mereka menyatukan mereka. Musik hanyalah sebuah produk budaya yang mengekspresikan kepercayaan umum yang dipertukarkan di antara mereka.

Hal ini mengajarkan saya bahwa membangun komunitas adalah tentang, “Saya akan menyatukan orang-orang dan membuat mereka mengelilingi saya dan ide-ide saya.” Memfasilitasi komunitas adalah tentang menemukan orang-orang yang sudah percaya pada apa yang Anda yakini dan menggunakan sumber daya, upaya, dan modal sosial Anda untuk membantu mereka terhubung sehingga mereka dapat bekerja sama mencapai tujuan yang mereka capai secara kolektif.

Meskipun orang mungkin berpikir ini adalah permainan kata-kata, menurut saya (pemikirannya) pada dasarnya (jika tidak secara filosofis) berbeda. Ketika Anda memfasilitasi komunitas Anda, Anda akan mendapati diri Anda melayani orang lain. Pemasaran terbaik selalu membantu orang melakukan pekerjaannya, baik itu pekerjaan fungsional, pekerjaan emosional, pekerjaan sosial, atau ketiganya.

Oleh karena itu, pemasar harus mencari merek, produk, atau komunitas lain yang mungkin sudah ada. Hal ini mengharuskan merek untuk menjadi lebih dari sekedar produsen produk atau penyedia produk berbasis layanan.

Idenya adalah wadah makna ini, yang kita sebut merek, melampaui proposisi nilai dan kategori di mana wadah tersebut beroperasi. Mereka kemudian menyebarkan Injil kepada orang-orang yang memiliki pandangan serupa mengenai dunia. Mereka adalah orang-orang yang berkata, “Ya, itu benar sekali, itulah yang selalu saya pikirkan. Akhirnya ada yang mengatakannya.” Dan kemudian mereka adalah orang-orang yang memberitakan Injil kepada Anda. Mereka menyebarkan Injil dan menciptakan efek jaringan yang membawa orang-orang kepada Anda.

Merek B2B dan B2C dapat melakukan ini. Ini hanyalah konteks. Merek adalah wadah makna, dan merek yang masuk akal bagi saya saat saya berbelanja di toko kelontong memiliki mekanisme yang sama dengan merek yang masuk akal bagi saya saat saya berada di bilik mencoba memutuskan apakah akan membeli cloud ini. sistem komputasi atau sistem komputasi awan itu. Itu semua tergantung pada apa arti merek itu bagi saya.

Anda tahu pepatah: “Tidak ada seorang pun yang dipecat karena mempekerjakan IBM?” Itu karena IBM memiliki kredibilitas dan kepercayaan budaya. Oleh karena itu, ekspektasi budaya dan sosial didorong (kepada pembeli) sehingga meskipun mereka melihat produk dengan kinerja lebih baik dari IBM, mereka akan memilih IBM karena mereka dapat memperoleh lebih banyak (pembelian) dengan sistem tersebut dengan mudah. Tidak ada yang akan marah dengan mereka. Bos mungkin akan memberi tepukan pada mereka. Pembeli mendapatkan seluruh modal sosial dari produk tersebut, meskipun produk lain mungkin lebih baik.

Kamala Harris tidak memiliki pengaruh budaya internet yang besar

Saya pikir orang-orang melihat kampanye presiden Kamala Harris dan berkata, “Upayanya tidak cukup efektif karena dia tidak menang.” Dan saya berkata, “Tidak, tidak juga.”

Dia menyebarkan Injil. Dia memulai dengan keyakinannya sendiri bahwa orang-orang yang melihat dunia yang sama akan berkata, “Ini adalah kandidat saya.”

Kenyataannya adalah negara tersebut tidak mempercayai apa yang diyakininya. Haruskah dia mengatakan sesuatu yang dia yakini tidak akan menang? Lalu orang berkata, “Itu tidak benar.”

Ini seperti sebuah merek yang mengatakan bahwa mereka memercayai sesuatu, tetapi kemudian beberapa orang berkata, “Tidak, saya tidak akan memilih Anda.” Jadi, merek tersebut berkata, “Kita tidak boleh mengatakan apa yang kita yakini.” Orang yang memilih merek Anda karena konten yang Anda bagikan adalah target demografis Anda.

Dalam permainan politik, ini adalah pertanyaan biner – pemenang, pecundang. Di pasar, suatu merek tidak bisa menjadi nomor satu dan tetap menang. Anda mungkin berada di posisi kelima dan mendapat untung.

Selain itu, dalam politik, tidak cukup hanya menginjili mereka yang melihat dunia seperti Anda. Anda harus menciptakan mekanisme yang merangsang efek jaringan.

Mungkin Kamala tidak punya cukup waktu untuk mewujudkan hal itu karena baru berkompetisi pada bulan Juli. Dia hanya menerima tanggapan awal dari orang-orang beriman dan tidak memiliki kesempatan untuk memanfaatkan kemampuan mereka dalam mempengaruhi orang lain.

Momentum yang ia ciptakan dalam waktu singkat belum pernah terjadi sebelumnya. Dia mengumpulkan sumbangan sebesar satu miliar dolar. Itu tidak benar. Apa yang dia lakukan adalah upaya yang sangat besar. Apakah kampanyenya sempurna? TIDAK. Tapi apakah ini berdampak? 1.000%.

Konten terkait unggulan:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Institut Pemasaran Konten