Pemerintah menyasar bisnis periklanan digital – Beragampengetahuan

Pada hari Senin, Google dan Departemen Kehakiman akan memulai sidang antimonopoli kedua mereka tahun ini. Raksasa teknologi ini kalah dalam kasus terakhirnya yang melibatkan perilaku monopoli dalam pencarian online. Kini, Departemen Kehakiman AS menuduh perusahaan tersebut menggunakan teknologi periklanannya untuk menciptakan monopoli. Sidang dimulai pada hari Senin.

“Google telah terlibat dalam semua aspek pasar periklanan digital dan telah menggunakan taktik antikompetitif, eksklusif, dan melanggar hukum untuk menghilangkan atau secara signifikan melemahkan segala ancaman terhadap dominasi teknologi periklanan digital,” kata Departemen Kehakiman dalam mengajukan gugatan.

Menggali Lebih Dalam: RUU Antitrust Dapat Memaksa Google, Facebook, dan Amazon Menutup Sebagian Bisnis Periklanan Mereka

Kasus ini berpusat pada produk yang dioperasikan Google untuk penerbit dan pengiklan. Departemen Kehakiman AS dan 17 jaksa agung negara bagian mengatakan produk tersebut memungkinkan perusahaan untuk mendominasi pasar periklanan digital dengan menggabungkan alat yang ditawarkan kepada penerbit dan pengiklan. Google membantah klaim tersebut, dengan mengatakan bahwa mereka tidak perlu berbagi keunggulan teknologi dengan para pesaingnya dan bahwa produk-produknya dapat berinteroperasi dengan produk-produk para pesaingnya.

Departemen Kehakiman menuduh bahwa Google menguasai 91% pasar server iklan (tempat penerbit menyediakan ruang iklan), lebih dari 85% pasar jaringan iklan (pasar tempat pengiklan memasang iklan), dan lebih dari separuh bursa iklan. pasar.

Pangsa pasar adalah faktor pertama yang dipertimbangkan pengadilan ketika menentukan apakah terdapat monopoli. Meskipun memiliki pangsa pasar 50% berarti adanya monopoli, hakim biasanya mensyaratkan setidaknya 60% hingga 65% pangsa pasar. Namun, sah-sah saja memiliki pasar sebesar itu jika itu karena Anda memiliki produk yang lebih baik dari pesaing Anda.

sulit ditentukan

Ini bukan pertanyaan sederhana, dan orang dalam industri mengatakan sulit untuk mengetahui apakah Google salah.

“Meskipun saya tidak begitu memahami seluruh mekanisme eksperimen pencarian, interpretasi saya adalah bahwa Google kacau di sini,” kata seorang eksekutif senior penerbitan online yang tidak ingin disebutkan namanya. “Dalam hal ini, saya memahami mekanismenya dengan sangat baik dan saya memahami pasar, namun saya agak samar-samar mengenai hal itu. Tantangannya bagi saya adalah di mana garis batas antara perilaku kompetitif yang normal dan perilaku anti-kompetitif?”

Inggris saat ini menyebut perilaku ini sebagai anti-persaingan. Otoritas Persaingan dan Pasar memutuskan bahwa “Google menggunakan praktik anti-persaingan dalam teknologi periklanan terbuka.” Meskipun keputusan tersebut tidak memiliki dampak hukum di Amerika Serikat, hal ini bukan pertanda baik bagi Google.

Apakah penyelesaian masalahnya salah?

Gugatan Departemen Kehakiman bertujuan untuk memaksa raksasa teknologi tersebut membatalkan bisnis periklanannya dan mencegah perusahaan tersebut terlibat dalam dugaan perilaku anti-persaingan. Lebih dari 75% pendapatan Google sebesar $307,4 miliar tahun lalu berasal dari periklanan, dan bisnis ini adalah kuncinya.

Namun, penerbit khawatir bahwa solusi ini akan lebih banyak merugikan daripada menguntungkan.

“Resolusi yang diminta adalah Google terpaksa menjual Google Ad Manager (GAM) dan AdX, yang kedengarannya bagus,” kata eksekutif tersebut. Masalahnya adalah hal ini akan berdampak pada DV360, yang merupakan “potensi [programmatic advretising] Sumber…lebih dari 40% pendapatan penerbit. “

Menggali Lebih Dalam: Mengapa Google Kalah: Kasus Departemen Kehakiman Disajikan dalam 11 Slide

Google mengambil potongan iklan sebesar 20% dari DV360 ke AdX, yang dapat digunakan secara gratis. “Tanpa AdX, Google tidak punya insentif lagi untuk mengeluarkan uang untuk DV360, dan penerbit harus bertahan,” katanya. Jadi, meskipun solusi yang diusulkan mungkin mengakhiri monopoli yang dituduhkan, hal ini dapat menimbulkan banyak kerugian bagi pihak lain.

siapa yang akan bersaksi

Pada bulan Agustus, Google mengajukan mosi untuk mencegah saksi pemerintah yang bukan ekonom atau pakar antimonopoli untuk memberikan kesaksian. “Tak satu pun dari saksi pesaing pihak ketiga ini memiliki dasar pengetahuan yang sesuai, kualifikasi ahli, atau melakukan analisis ekonomi yang diperlukan untuk menyatakan pendapat mengenai apakah Google adalah perusahaan monopoli yang tindakannya merugikan persaingan,” kata perusahaan itu dalam laporan singkatnya.

Para saksi ini termasuk nama-nama paling terkenal di industri: Pendiri AppNexus Brian O’Kelley (dikenal sebagai bapak baptis periklanan terprogram), CEO Index Exchange Andrew Casale, CEO OpenX John Gentry, Chief Risk Officer Vox Ryan Pauley, The Jed Dederick , chief risk officer di Trade Desk, dan lainnya.

Terlepas dari itu, eksekutif penerbitan mengatakan hari pertama uji coba akan sangat menentukan nasib Google.

“Kami telah melihat Google mencoba serangkaian langkah hukum yang diblokir oleh hakim,” katanya. “Jadi kami hanya punya sedikit data di sini tentang bagaimana perasaan mereka terhadap berbagai hal. Kami akan belajar lebih banyak tentang sikap hakim dalam beberapa hari pertama. [toward both sides]”.