Tiga tantangan utama yang dibawa oleh model pemasaran regional kepada perusahaan global – Beragampengetahuan

Starbucks baru-baru ini beralih dari struktur pemasaran global ke struktur pemasaran regional. Kieran dan saya yakin ini adalah hal terburuk yang dapat Anda lakukan terhadap strategi pemasaran Anda dan dapat menimbulkan konsekuensi bisnis jangka panjang yang signifikan.

CEO baru Starbucks, Brady Brewer, baru-baru ini mengumumkan peralihan dari pendekatan pemasaran global ke model regional yang terdesentralisasi. Sebagai bagian dari perubahan tersebut, Brewer akan menghilangkan peran CMO global dan menggantinya dengan CMO regional yang membentuk tim pemasaran yang dibagi berdasarkan wilayah.

Meskipun hal ini tampak seperti langkah strategis untuk menyesuaikan upaya pemasaran dengan nuansa lokal—Breuer dulunya adalah kepala pemasaran Starbucks—kami pikir ini adalah kesalahan terbesar yang dapat dilakukan oleh seorang pemimpin pemasaran.

Seperti yang dibahas dalam Podcast Pemasaran Biji-bijian terbaru, kami mendalami tantangan terbesar yang ditimbulkan oleh model pemasaran regional terhadap bisnis global.

Kami juga membahas pembelajaran dari perusahaan seperti Uber dan beragampengetahuan yang telah mencoba perubahan struktural ini, serta langkah-langkah untuk mengembangkan strategi pemasaran global Anda sendiri.

Tantangan model pemasaran regional

1. Inefisiensi dan persaingan yang tidak terkoordinasi

Salah satu tantangan inti dari model pemasaran regional adalah model ini menghasilkan Inefisiensi yang serius dan persaingan yang kontraproduktif.

Misalnya, ketika tim beroperasi secara mandiri, mereka sering kali (tanpa sadar) menduplikasi pekerjaan dan membuat kampanye serupa dari awal, dibandingkan mengoptimalkan dan menskalakan strategi yang berhasil secara global. Hal ini tidak hanya menyia-nyiakan sumber daya yang berharga tetapi juga menyebabkan pelaksanaan yang tidak konsisten.

Selain itu, memiliki banyak CMO juga bisa Memotivasi tim untuk bersaing memperebutkan sumber daya, sasaran, dan anggaran yang sama. Setiap CMO ingin menjadikan wilayahnya terasa “istimewa” dan “berbeda”, sehingga mencapai apa yang disebut Kieran sebagai “pembangunan kerajaan”.

Fenomena ini mengalihkan fokus tim dari kolaborasi dan strategi terpadu ke persaingan internal, yang pada akhirnya melemahkan dampak kampanye pemasaran secara keseluruhan dan mengurangi efektivitas seluruh organisasi.

2. Pesan merek yang tidak konsisten

Tantangan kedua dalam pendekatan pemasaran regional adalah bahwa hal ini semakin meningkat Kesulitan mempertahankan pengalaman merek global yang konsisten.

Mengapa? Karena semua CMO regional akan mencoba menerapkan pendapat mereka sendiri.

Meskipun tim regional mungkin lebih siap untuk memahami nuansa lokal, kurangnya strategi terpusat mengakibatkan pesan merek yang saling bertentangan dan sering kali membingungkan di berbagai pasar.

Secara keseluruhan, kami percaya bahwa ide bagus adalah ide bagus di mana pun. Yang kami maksud adalah dunia ini banyak Lebih mirip dari yang Anda kira – dan semakin mirip.

“Dalam hampir semua pengalaman saya,” kata Kieran, “dengan beberapa pengecualian, lebih dari 80% strategi pemasaran dapat direplikasi di sebagian besar wilayah. Selain itu, teknologi akan terus membuat dunia menjadi lebih kecil, sehingga memerlukan keseragaman metode .”

3. Fragmentasi pengetahuan dan keahlian

Tantangan ketiga yang dibawa oleh model pemasaran regional adalah Fragmentasi pengetahuan dan keahlian teknis.

Pemasaran saat ini memerlukan pemahaman yang mendalam dan menyeluruh tentang algoritme, teknik bercerita, dan teknologi baru seperti kecerdasan buatan (AI).

Namun, dengan mendesentralisasikan tim pemasaran, perusahaan melemahkan pembagian informasi di berbagai wilayah dan menciptakan silo pengetahuan yang kaku yang menghambat pembelajaran dan inovasi.

Hal ini juga mengarah pada Alokasi modal tidak efisienkarena wilayah yang berbeda mungkin tidak memiliki akses terhadap talenta dan sumber daya yang sama, sehingga menyebabkan kinerja yang tidak merata dan ketidaksesuaian dalam pengetahuan dan keterampilan di seluruh organisasi.

Uber mengalami hal ini secara langsung beberapa tahun yang lalu dan menemukan bahwa tim regional kesulitan untuk secara efektif memanfaatkan potensi penuh dari pengetahuan yang dikumpulkan perusahaan. Akibatnya, mereka memecat lebih dari 400 pemasar dan harus memikirkan kembali strategi pemasaran mereka.

Langkah demi Langkah: Bagaimana Mengembangkan Strategi Pemasaran Global

Mengembangkan strategi pemasaran global mungkin terasa seperti tugas yang menakutkan, namun dengan pendekatan yang tepat, hal ini dapat menghasilkan pertumbuhan dan kesuksesan yang signifikan.

Untuk mulai membuat strategi pemasaran global Anda sendiri, unduh Buku Pedoman Pemasaran Global kami dan ikuti langkah-langkah di bawah ini.

1. Bersiaplah menghadapi globalisasi.

Mulailah dengan menentukan apakah perusahaan Anda memiliki pola pikir dan sumber daya (orang, peralatan, pendidikan bahasa, dan anggaran) untuk berekspansi secara internasional secara efektif.

Misalnya, lakukan penilaian kesiapan untuk mengukur kemampuan tim Anda dalam merespons tantangan global. Seperti yang kita diskusikan di podcast, “Jika produk atau layanan Anda sangat khusus, mungkin tidak ada alasan untuk go global.”

2. Mengembangkan strategi internasional.

Ciptakan strategi pemasaran global yang selaras dengan prioritas bisnis Anda. Hal ini termasuk mengembangkan konten yang relevan, mengoordinasikan inisiatif global, dan menarik para pemimpin eksekutif untuk mendukung upaya Anda. Misalnya, gunakan analitik untuk menentukan target pasar dan menetapkan KPI yang jelas untuk setiap wilayah.

3. Rencana, rencana, rencana.

Perencanaan yang efisien sangat penting untuk keberhasilan strategi global. Hal ini termasuk menetapkan tujuan, mengidentifikasi pemangku kepentingan, dan menetapkan proses pembuatan dan distribusi konten. Anda dapat membuat kalender konten dan alur kerja yang disesuaikan dengan setiap pasar.

4. Bangun tim yang berdedikasi.

Bangun tim pemasaran global yang memahami nuansa setiap target pasar. Hal ini termasuk merekrut talenta lokal dan bekerja sama dengan institusi dan pakar lokal. Misalnya, pertimbangkan untuk menyewa kontraktor lokal dan penyedia penerjemahan untuk mendukung kegiatan regional Anda.

5. Membangun proses yang terukur.

Buat proses pembuatan, penerjemahan, dan pelokalan konten yang skalabel, lalu tinjau secara berkala untuk memastikan efisiensi dan konsistensi. Anda juga dapat mengatur audit konten formal untuk menyederhanakan pengelolaan konten dan memastikan semua tim mengikuti prosedur standar.

6. Mengutamakan lokalisasi.

Pelajari perbedaan antara penerjemahan, pelokalan, dan transkreasi.

Selain itu, pastikan untuk menyesuaikan konten Anda untuk memenuhi kebutuhan budaya dan bahasa setiap target pasar.

Sebagaimana dinyatakan dalam panduan ini: Memperluas bisnis Anda lebih dari sekadar mencari dan mempekerjakan beberapa orang yang berbicara bahasa berbeda. Coba gunakan analisis waktu nyata untuk menyempurnakan strategi pelokalan Anda, dan pilih vendor berkualitas tinggi untuk terjemahan yang akurat dan pemahaman menyeluruh tentang audiens Anda.

7. Pilih teknologi yang tepat.

Pilih teknologi untuk mendukung upaya pemasaran global Anda, termasuk manajemen proyek, pembuatan konten, analisis, dan alat komunikasi. Lakukan audit teknologi global untuk mengidentifikasi alat yang diperlukan dan memastikan tim Anda terlatih untuk menggunakannya secara efektif.

Untuk analisis mendalam tentang pemasaran global dan regional, lihat episode selengkapnya pemasaran terbalik pengikut:

Seri blog ini bekerja sama dengan podcast video Marketing Against the Grain. Ini menggali lebih dalam ide-ide yang dibagikan oleh pemimpin pemasaran Kipp Bodnar (CMO di beragampengetahuan) dan Kieran Flanagan (SVP Pemasaran di beragampengetahuan) saat mereka menyusun strategi pertumbuhan dan belajar dari para pendiri dan rekan terkemuka.