Tips Meningkatkan Kinerja PPC Liburan (Persiapkan Sekarang) – Beragampengetahuan

Black Friday tidak menyerang siapa pun, tetapi entah bagaimana hal itu masih membuat pengiklan lengah setiap tahun.

Kampanye pemasaran diluncurkan pada menit-menit terakhir, anggaran belum siap, dan ketika kinerja mulai meningkat, masalah pelacakan pun muncul.

Jika Anda pernah mengelola PPC di Q4, Anda tahu bahwa kesalahan kecil dapat dengan cepat berubah menjadi kesalahan yang merugikan. BPK meningkat, persaingan semakin ketat, dan inventaris iklan semakin sulit dimenangkan. Pada akhir minggu, hanya ada sedikit ruang tersisa untuk perbaikan besar.

Itu sebabnya pengiklan paling sukses melihat persiapan sebagai keuntungan mereka. Mereka merencanakan anggaran sebelum mencapai puncaknya, menstabilkan sumber daya sejak dini, dan menempatkan batasan pada otomatisasi sebelum sistem mulai melakukan penawaran secara agresif.

Artikel ini akan membahas area-area utama yang perlu ditinjau sekarang sehingga Anda bisa mendapatkan lebih sedikit kejutan saat memasuki periode ritel tersibuk tahun ini dan memiliki rencana yang dapat menahan tekanan.

Mari kita mulai dengan rekap tahun lalu.

Luangkan waktu untuk merenungkan kemenangan dan kegagalan tahun lalu

Sebelum membangun sesuatu yang baru, ada baiknya melihat lebih dekat kinerja tahun lalu.

Strateginya di sini bukanlah meniru kampanye lama; Ini tentang memahami di mana mereka mengalami kelebihan pengiriman, di mana mereka terhenti, dan bagaimana segala sesuatunya mungkin berubah sejak saat itu.

Di Google Ads, mulailah dengan pelaporan atribusi. Jangan hanya fokus pada konversi klik terakhir, namun periksa bagaimana berbagai jenis kampanye berkontribusi di seluruh corong.

Jika kampanye pemaksimalan kinerja lebih berperan sebagai pendukung, inilah cara Anda menyusunnya tahun ini.

Jika belanja standar berakhir lebih awal atau kategori produk tertentu kurang terwakili, hal ini merupakan masalah yang dapat diatasi.

Anda juga dapat menggunakan wawasan lelang untuk melihat kapan pesaing meningkatkan pembelanjaan, atau apakah Anda kehilangan pangsa tayangan karena anggaran atau peringkat. Jika Anda berencana untuk memperluasnya tahun ini tetapi tidak melakukannya pada tahun lalu, laporan ini dapat memberikan konteks yang berguna.

Jika Anda menggunakan Microsoft Ads, periksa kinerja audiens dan perangkat untuk melihat perubahan lalu lintas Anda.

Perilaku saat liburan tidak selalu sama di berbagai platform. Konten yang berfungsi dengan baik di Google mungkin tidak dapat diterjemahkan ke Bing atau Meta, dan sebaliknya.

Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi peluang-peluang spesifik, bukan hanya berasumsi bahwa strategi tahun lalu akan bertahan.

Bangun lebih awal meskipun Anda belum meluncurkannya

Meskipun Anda tidak berencana meluncurkan kampanye pemasaran mendekati penjualan, ada gunanya menyiapkan kampanye pemasaran jauh sebelum Black Friday.

Baik Anda meluncurkan kampanye baru atau sekadar memperbarui iklan di kampanye yang sudah ada, membuat kemajuan pada struktur memberi Anda waktu untuk melakukan QA materi iklan, menyelesaikan penolakan, dan berkoordinasi antar tim.

Jika Anda berencana menggunakan kembali kampanye yang sudah ada, Anda tetap dapat tetap terorganisir menggunakan tag. Misalnya:

• Terapkan tag ke Iklan Penelusuran Responsif (RSA) baru yang menyertakan salinan atau promosi khusus hari libur.
• Tandai tautan situs, info, atau sumber daya promosi yang merujuk pada penawaran Black Friday.
• Tandai grup iklan atau grup aset yang terkait dengan pesan penjualan waktu terbatas.

Penggunaan konvensi penamaan yang jelas mempermudah pemfilteran, peninjauan, dan penjadwalan perubahan di seluruh kampanye tanpa menimbulkan kebingungan.

Jika ingin mengotomatisasi lebih lanjut, Anda dapat membuat aturan otomatisasi berdasarkan tag.

Misalnya, Anda dapat menetapkan aturan untuk mengaktifkan semua iklan dengan label “Black Friday” pada tanggal 28 November pukul 00.01. Anda juga dapat menyiapkan aturan untuk menjeda iklan yang sama saat promosi berakhir, sehingga mengurangi kemungkinan pesan basi tetap ada.

Anda juga sebaiknya membuat aturan otomatis untuk menjeda semua iklan non-Black Friday secara bersamaan. Ini memastikan bahwa hanya iklan promosi Anda yang berjalan selama Black Friday.

Jika Anda akhirnya membuat kampanye khusus Black Friday, Anda dapat dengan mudah menetapkan tanggal mulai dan berakhirnya untuk memastikan kampanye tersebut hanya berjalan selama waktu yang ditentukan.

Meskipun Anda tidak memiliki kontrol penjadwalan penuh pada tingkat iklan atau aset di seluruh platform, Anda dapat menggunakan label, aturan otomatis, atau kombinasi tanggal mulai dan akhir kampanye/grup iklan. Ini memberi Anda fleksibilitas yang cukup untuk mengelola sebagian besar skenario tanpa harus bersusah payah di pagi hari peluncuran.

Jika Anda menjalankan iklan meta, pastikan untuk mengunggah materi iklan Black Friday dan pengaturan audiens Anda terlebih dahulu. Platform ini lebih lambat dalam meninjau dan menyetujui iklan selama periode puncak. Setelah Anda mulai meningkatkan anggaran, data pengiriman awal akan membantu pengoptimalan algoritme.

Memberikan arahan yang lebih baik untuk penawaran cerdas

Sebagian besar pengiklan menggunakan semacam penawaran cerdas dalam kampanye mereka, terutama selama Black Friday. Namun bukan berarti Anda harus mengambil pendekatan lepas tangan.

Jika Anda menggunakan Google Ads dan merencanakan promosi jangka pendek atau memperkirakan fluktuasi rasio konversi yang tiba-tiba, pertimbangkan penyesuaian musiman. Penyesuaian ini memberi tahu Google untuk mengharapkan kinerja yang lebih baik dari biasanya selama jangka waktu tertentu dan membantu menghindari pengeluaran yang terlalu rendah selama penjualan kilat.

Saat ini, penyesuaian tren musiman tersedia untuk jenis kampanye berikut menggunakan strategi penawaran Target ROAS atau Target CPA:

• mencari.
• Belanja.
• pameran.

Jika Anda menggunakan penyesuaian musiman untuk rasio konversi, Anda dapat memilih di antara jenis kampanye berikut:

• mencari.
• pameran.
• Belanja.
• kinerja maks
• Aplikasi (versi beta).

Meskipun demikian, mereka tidak cocok untuk setiap situasi. Jika Anda memiliki periode penjualan yang lebih lama atau volume perdagangan historis yang terbatas, penyesuaian dapat mengakibatkan volatilitas yang lebih besar.

Untuk performa musim liburan yang lebih luas, pastikan kampanye Anda memiliki data yang cukup untuk mendukung keputusan Smart Bidding. Tinjau Laporan Strategi Penawaran dan perhatikan tanda-tanda pembelajaran yang terbatas atau anggaran yang terbatas.

Memasuki periode promosi penting tanpa penawaran yang stabil dapat menyebabkan pembelanjaan tidak efisien, terutama untuk kampanye baru.

Periksa feed produk Anda sebelum menjadi masalah

Sangat mudah untuk fokus pada setelan kampanye dan lupa bahwa feed produk Anda mendukung segalanya mulai dari kampanye Shopping standar hingga kampanye Maksimalisasi Performa. Jika tidak akurat atau tepat waktu, penawaran terbaik Anda mungkin tidak muncul dengan benar.

Di Google Merchant Center, buka tab Diagnostik dan selesaikan segala penolakan atau ketidakcocokan harga. Ini sering kali melonjak selama liburan ketika harga jual tidak tersinkronisasi dengan benar atau produk yang stoknya habis tetap aktif.

Pastikan feed Anda berisi item berikut:

• GTIN dan kode produk terbaru.
• Atribut seperti “harga_penjualan” dan “tanggal_efektif_harga_penjualan” digunakan untuk promosi.
• Gambar berkualitas tinggi yang mematuhi pedoman platform.
• Hapus detail pengiriman dan ketersediaan.

Jika Anda menjalankan kampanye Maksimalisasi, periksa laporan Grup Produk untuk memastikan produk Anda yang paling berharga berjalan. Banyak pengiklan mendapati bahwa SKU tertentu menerima sangat sedikit tayangan karena kesenjangan anggaran atau masalah struktural.

Ini juga saat yang tepat untuk mengupload aset materi iklan bertema liburan, termasuk gambar gaya hidup dan video produk. Hal ini dapat meningkatkan kinerja penempatan seperti YouTube dan Discover, yang cenderung meningkat selama kampanye PMax Q4.

Semakin besar kendali yang Anda miliki atas feed dan aset Anda, semakin sedikit Anda perlu khawatir tentang otomatisasi yang membuat pilihan di bawah standar ketika persaingan sangat ketat.

Harapkan segala sesuatunya berubah dan buatlah rencana untuk mengatasinya

Acara Black Friday tidak selalu berjalan sesuai rencana.

Halaman promosi tidak dapat diperbarui. Anggaran berakhir lebih awal. Pelacakan terhenti pada siang hari. Meskipun Anda masih punya waktu untuk mengembangkan rencana cadangan, ada baiknya memikirkan apa yang salah sekarang.

Mulailah dengan beberapa dasar perencanaan acara:

• Periksa kembali tindakan konversi di Google Ads dan Google Analytics 4. Pastikan Anda tidak menghitung peristiwa duplikat dan melacak tindakan utama seperti pembelian, menambahkan ke keranjang, dan pendaftaran email.
• Uji URL final di seluler dan desktop. Jika Anda menggunakan halaman promosi, pastikan halaman tersebut aktif dan dimuat dengan cepat. Pengalaman checkout yang lambat selama Black Friday Cyber ​​​​Monday (BFCM) hampir selalu menurunkan kinerja.
• Jadwalkan pembaruan materi iklan terlebih dahulu bila memungkinkan. Anda tidak ingin menukar tautan situs atau judul secara manual selama lonjakan.
• Periksa kembali aturan otomatis Anda. Jika Anda menggunakan aturan untuk mengaktifkan iklan promosi dan menjeda iklan evergreen, pastikan platform mengirimkan email perubahan apa pun kepada Anda sehingga Anda dapat merasa yakin bahwa iklan yang tepat ditampilkan pada waktu yang tepat.
• Atur peringatan untuk aktivitas yang tidak biasa. Jika kampanye Anda tiba-tiba mengalami penurunan ROAS, nol konversi, atau pembelanjaan yang tidak biasa, Anda sebaiknya menerima lansiran secara real-time. Bahkan sesuatu yang sederhana seperti mencapai batas anggaran sebelum jam 10 pagi dapat mengubah hari menjadi bencana jika tidak diperhatikan.

Semakin banyak bug yang dapat Anda pecahkan masalahnya sebelum minggu peluncuran, semakin sedikit kebakaran yang harus Anda padamkan ketika segala sesuatunya bergerak cepat.

Jangan berhenti saat Cyber ​​​​Monday berakhir

Merek biasanya melakukan promosi besar-besaran selama Cyber ​​​​Monday dan kemudian menunda semuanya hingga Januari. Namun, banyak pembeli yang tetap aktif di bulan Desember, terutama mereka yang mencari hadiah di saat-saat terakhir atau penawaran yang sebelumnya tidak tersedia.

Berdasarkan pengalaman pribadi sebelumnya, data penawaran Google Ads mungkin menunjukkan bahwa persaingan mungkin berkurang setelah Cyber ​​​​Monday, sementara niat membeli tidak hilang. Tingkat konversi biasanya tetap stabil selama dua minggu pertama bulan Desember, terutama untuk merek dengan pengiriman cepat atau produk digital.

Daripada bersantai sepenuhnya, pertimbangkan untuk memperbarui pesan Anda untuk mencerminkan urgensinya. Ganti bahasa “Black Friday” dengan “Masih ada waktu untuk berhemat” atau “Jaminan pengiriman sebelum Natal”. Iklan hitung mundur dan aset tenggat waktu pengiriman berfungsi dengan baik di sini.

Jika Anda menjalankan kampanye pemasaran ulang, kecualikan pembeli terkini dan fokus pada pengguna yang mengunjungi laman penting namun tidak melakukan konversi. Audiens ini cenderung melakukan konversi dengan biaya per akuisisi (CPA) yang lebih rendah setelah penjualan online, terutama jika Anda memiliki kartu hadiah atau penawaran paket untuk mempromosikannya.

Desember juga memberi Anda peluang untuk membangun audiens Anda untuk kuartal pertama. Pengunjung acara BFCM dapat dipasarkan ulang pada bulan Januari untuk upaya loyalitas atau penjualan silang. Pastikan kampanye Anda terstruktur untuk memungkinkan segmentasi audiens yang jelas.

Perencanaan ke depan masih merupakan pertahanan terbaik Anda

Setelah kampanye Anda aktif dan berjalan, fokuslah untuk mempertahankan kinerja daripada merombak apa yang sudah berjalan. Akhir pekan Black Friday cenderung memperbesar segalanya, baik dan buruk.

Struktur yang stabil, data yang bersih, dan keputusan kecepatan yang cerdas lebih penting daripada perubahan tawaran di menit-menit terakhir.

Musim belanja ini bukan lagi sprint satu hari. Ini mencakup perubahan permintaan selama berminggu-minggu, perluasan promosi, dan perubahan sinyal niat. Pengiklan yang menganggapnya sebagai sebuah siklus, bukan momen, dapat memperoleh pemahaman paling jelas tentang apa yang akan terjadi selanjutnya.

Perhatikan baik-baik kecepatan dan kelelahan kreatif, tetapi percayalah pada fondasi yang telah Anda letakkan. Tinjau kinerja setiap hari, catat faktor mana yang mendorong keuntungan terkuat dan catat faktor mana yang tidak bertahan di bawah tekanan.

Ketika kampanye Anda sudah siap sebelum kekacauan dimulai, musim tidak lagi penuh tekanan dan mulai terasa strategis.

Sumber daya lainnya:

Gambar unggulan: Roman Samborskyi/Shutterstock