Doktrin pemasaran baru CEO Unilever sepenuhnya salah – Beragampengetahuan

Saluran yang berbeda menjangkau orang yang berbeda pada waktu yang berbeda dan dalam kondisi psikologis yang berbeda. Seperti yang telah dibuktikan oleh Byron Sharp dan Ehrenberg-Bass Institute selama puluhan tahun, pertumbuhan merek terutama berasal dari menjangkau pembeli (pembeli ringan dan non-pembeli) yang saat ini tidak membeli produk Anda, daripada memperdalam keterlibatan dengan penggemar yang sudah mencintai Anda. Para pencipta unggul dalam hal yang terakhir. Mereka tidak pandai dalam hal yang pertama. Pertumbuhan membutuhkan cakupan yang luas. Komunikasi massa memerlukan media massa. Ini adalah kenyataan pemasaran yang tidak menyenangkan namun tidak dapat dihindari.

Barreto, chief marketing officer Unilever, sepenuhnya menerima hal ini. Dia penggemar Ellenberger-Bass. Ia menghadiri seminar untuk memahami kekuatan penetrasi dan kebutuhan merek besar serta komunikasi massa untuk mencapainya. Agaknya dia juga sedang memikirkan apa yang harus dia katakan kepada atasannya, tim pemasaran globalnya, dan agensi yang bekerja untuk mereka.

Ada juga masalah umum dalam pernyataan Fernandez. Tentu saja, Vaseline berfungsi dengan baik di media sosial. Untuk merek lama yang begitu besar, pertumbuhan penjualan sebesar 12% dalam dua tahun sungguh mengesankan. Dalam bidang perawatan kulit, argumen umum mengenai konten yang dipimpin oleh kreator, yang mengutamakan demo dan testimoni dari rekan sejawat, telah terbukti secara universal.

Namun Unilever mengoperasikan empat ratus merek. Vaseline itu bukan milik Herman. Ini bukan Marmite. Semoga berhasil mendorong penjualan Domestos melalui influencer toilet yang membagikan berbagai video penyiraman di TikTok.

Unilever sudah pernah ke sini sebelumnya. Di bawah kepemimpinan sebelumnya, mereka memutuskan bahwa setiap merek memerlukan tujuan sosial. Bukan hanya merek dengan tujuan otentik dan keselarasan komersial (Dove, Lifebuoy, Ben & Jerry’s), namun setiap merek dalam portofolionya. Saya pernah berbicara dengan seseorang yang malang yang ditugaskan untuk menemukan tujuan merek Pot Noodles, sebuah merek yang seluruh proposisinya adalah sampah yang tidak berguna dan tidak berguna.

Misi tersebut menjadi kekanak-kanakan dan meresahkan, dan Unilever akhirnya mengubah arah.

Pelajaran yang bisa diambil adalah: Apa yang berhasil untuk satu merek belum tentu berhasil untuk semua merek.

Merupakan dogma pemasaran yang salah jika mengembangkan prinsip strategis tunggal pada 400 merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda. Fernandez belum mengambil pelajaran. Dia baru saja menemukan kredo baru—komunikasi yang mengedepankan sosial dan dipimpin oleh pencipta—dan kini menerapkannya dengan semangat yang sama dalam portofolio dan semangat yang tidak jelas yang menyebabkan runtuhnya tujuan.

Dogma yang berbeda. Manajemen merek dasar juga gagal.

Jika saat ini Anda adalah seorang manajer merek di Unilever, yang sedang menangani merek yang membutuhkan jangkauan massal untuk berkembang, sambil menyaksikan CEO Anda menyatakan periklanan massal telah mati, Anda berhak merasa sangat bingung, bukan hanya sedikit terganggu.