Penonton berbahasa Spanyol terus bertambah meskipun jumlah penonton televisi menurun – Beragampengetahuan

Pemirsa TV berbahasa Spanyol semakin bertambah, dan pengiklan mulai memperhatikan hal ini.

Selama beberapa tahun terakhir, populasi Hispanik Amerika telah mengalami pertumbuhan signifikan dalam jumlah pemirsa televisi, menurut para ahli, menjadi salah satu demografi paling berharga bagi perusahaan media dan pengiklan. Ketika konsumen ini mendiversifikasi cara mereka mengonsumsi acara dan konten lainnya, terjadi peningkatan iklan khusus yang menyasar mereka, dengan jaringan terkemuka seperti Telemundo dan Univision yang menarik lebih banyak perhatian dan dana iklan.

Konsumen Hispanik saat ini mencakup hampir 20% populasi AS dan memiliki daya beli lebih dari $4,1 triliun, menurut Nielsen. Populasi Hispanik akan mencapai hampir 70% dari keseluruhan pertumbuhan AS antara tahun 2022 dan 2023, menurut data Biro Sensus AS.

Pertumbuhan populasi ini “mendorong dan menentukan” konsumsi media modern, menurut wakil presiden senior bidang wawasan komprehensif Nielsen, Stacey de Armas.

“Hispanik adalah penonton yang melampaui atau mengalami kemajuan melampaui model televisi linier,” kata de Armas kepada beragampengetahuan. “Tetapi migrasi ini bukan tentang meninggalkan TV atau konten TV – ini tentang di mana konten tersebut didistribusikan dan di mana mereka mengonsumsinya.”

Laporan Nielsen menemukan bahwa konsumen Hispanik memimpin dalam konsumsi streaming, yang menyumbang hampir 56% dari total waktu menonton TV, dibandingkan dengan hanya 46% di negara lain. Meskipun Nielsen telah mencatat penurunan keseluruhan dalam jumlah pemirsa TV linier tradisional, platform distribusi seperti streaming jauh melampaui siaran dan kabel – dan konsumen Hispanik berada di garis depan, kata de Armas.

Seiring bertambahnya usia populasi, pemirsa Latin sering kali mengonsumsi konten saat bepergian sambil tetap mempertahankan loyalitas yang kuat terhadap merek dan jaringan yang menayangkan konten favorit mereka, katanya.

“Pemirsa TV Hispanik secara umum, terutama pemirsa yang dominan di Spanyol, masih memiliki koneksi yang kuat dengan siaran TV, namun, pada saat yang sama, terdapat koneksi yang sangat kuat dengan konten streaming secara umum,” kata De Armas.

Laporan tersebut menemukan bahwa pemirsa Hispanik menghabiskan lebih banyak waktu bersama YouTube, Netflix Dan disney Dari populasi lainnya.

Menurut data baru dari iSpot, jaringan berbahasa Spanyol teratas di Q3 adalah Univision, yang mengalami peningkatan tayangan iklan rumah sebesar 10,2% dari tahun ke tahun, dan Telemundo, yang mengalami peningkatan tayangan iklan sebesar 7,6% dari tahun ke tahun.

Dalam laporan yang dirilis Senin bersama McKinsey & Company, Telemundo mengatakan kekuatan konsumen Latin jauh di atas rata-rata dan populasinya 14% lebih terlibat dalam media digital dan lebih dari indikator penyiaran.

Dan dalam hal pengeluaran untuk olahraga, yang masih menjadi pendorong besar bagi perusahaan media dan pengiklan, penggemar orang Latin membelanjakan 50% lebih banyak dibandingkan orang non-Latin jika disesuaikan dengan pendapatan.

“Orang Latin sangat penting bagi masa depan penonton olahraga Amerika – di lapangan, di tribun, dan di setiap layar,” kata Monica Gil, kepala administrasi dan pemasaran Telemundo. “Seperti yang dikonfirmasi oleh laporan McKinsey, masyarakat Latin mendorong sepertiga pertumbuhan industri ini – mereka membelanjakan lebih banyak uang, melakukan streaming lebih banyak, dan terlibat lebih dalam dibandingkan sebelumnya.”

NFL, liga olahraga yang paling berharga dan menguntungkan di Amerika Serikat, juga telah mengejar pemirsa berbahasa Spanyol, sebagai bagian dari upaya yang lebih luas untuk melakukan streaming olahraga dan menjangkau pemirsa Hispanik. Liga memperluas upaya tersebut ketika akhir bulan lalu diumumkan bahwa superstar Puerto Rico Bad Bunny akan menjadi headline pertunjukan paruh waktu Super Bowl tahun depan.

Menurut Kolaborasi Donor Latino, Bad Bunny telah menjadi artis dengan streaming terbanyak secara global selama tiga tahun terakhir, dengan potensi peningkatan besar dalam streaming langsung Super Bowl tahun ini.

Merek juga memperhatikan pertumbuhan ini. Pada hari Rabu, platform streaming yang didukung iklan Fawesome mengumumkan bahwa mereka memperluas kemitraannya untuk konten berbahasa Spanyol untuk mencerminkan permintaan yang dilihat dari demografis.

“Inisiatif ini mewakili tonggak penting dalam meningkatkan penawaran konten kami untuk salah satu demografi streaming dengan pertumbuhan tercepat yang pernah kami lihat di seluruh platform kami,” kata David Di Lorenzo, wakil presiden senior akuisisi konten dan kemitraan di perusahaan induk Fawesome, Future Today.

Seiring bertambahnya populasi dan interaksi dengan berbagai bentuk media, pengiklan pun beralih ke media tersebut.

Menurut iSpot, program berbahasa Spanyol kini menyumbang 4,7% dari jangkauan iklan TV, dibandingkan dengan 4,4% pada kuartal ketiga tahun lalu, yang dipimpin oleh pertumbuhan dari Univision. Univision mengatakan platform streamingnya, ViX, mengalami pertumbuhan dua digit dari tahun ke tahun dan melampaui 10 juta pelanggan global. Namun jaringan tersebut saat ini terlibat dalam perselisihan kontrak dengan YouTube TV, yang menghentikan jaringan berbahasa Spanyol tersebut awal bulan ini.

Laporan dari perusahaan data periklanan EDO menemukan pertumbuhan serupa, mencatat bahwa TV berbahasa Spanyol mencapai keterlibatan iklan 30% lebih tinggi dibandingkan TV berbahasa Inggris dalam lebih dari 1 juta siaran iklan dan belanja iklan sebesar $2 miliar.

Pertumbuhan ini mencakup berbagai industri, mulai dari hiburan, berita, hingga siaran langsung olahraga.

“Data kami menunjukkan betapa kuatnya TV berbahasa Spanyol dalam mendorong keterlibatan dan minat, membantu merek tumbuh dengan pemirsa penting ini,” kata CEO EDO Kevin Krim dalam sebuah pernyataan.

Menurut para ahli, tumbuh bersama penonton akan menjadi hal yang sangat penting. Laporan EDO mencatat kekuatan dari beberapa kampanye yang selaras dengan budaya, misalnya WalmartIklan Kembali ke Sekolah yang menampilkan Stephanie Beatrice, yang mengalahkan rata-rata jam sibuk department store sebesar 96%.

Penonton Hispanik juga cenderung membuat konten dan menciptakan lingkungan di mana mereka tidak merasa terwakili, kata De Armas dari Nielsen.

“Orang Latin tidak melihat diri mereka di semua tempat ini, dan mereka tidak mendengar percakapan yang ingin mereka dengar, jadi mereka membuat konten yang mencerminkan hal tersebut,” kata de Armas. “Ini sebenarnya merupakan ruang yang cukup kosong, dan ini merupakan peluang besar bagi merek yang ingin berdialog dengan konsumen Hispanik tentang produk atau layanan mereka.”

Namun pertumbuhan periklanan dan konsumsi media bagi konsumen Hispanik juga bukanlah hal baru, kata de Armas. Meskipun angkanya menunjukkan rekor tertinggi baru-baru ini, dia mengatakan bahwa masyarakat telah berada di garis depan dalam mengubah lingkungan yang lebih luas sejak lama.

“Kita perlu melihat audiens ini tidak hanya dari sudut pandang bahwa mereka adalah trendsetter, tapi juga komunitas ini yang terus bergerak maju dalam adopsi digital dan cara-cara baru dalam mengonsumsi konten,” kata de Armas.

Christopher Chavez, direktur Pusat Studi Latin dan Amerika Latin dan profesor periklanan di Universitas Oregon, juga menyampaikan sentimen serupa.

Pasar ini tampaknya “selalu ditemukan” melalui percakapan serupa selama beberapa dekade terakhir, kata Chavez.

“Sepertinya setiap kali ada momen demografi besar dalam hal jumlah penduduk, masyarakat mulai peduli dengan aspek daya belinya,” katanya. “Tapi menurut saya banyak pengiklan yang tertarik dengan pasar ini.”

Namun, ia mengaku terkejut bahwa kurangnya keterwakilan masyarakat di media arus utama dan politik tidak mencerminkan pertumbuhan pesat mereka.

Mengingat ketidakpastian politik seputar kebijakan imigrasi Presiden Donald Trump dan penggerebekan yang baru-baru ini dilakukan oleh Badan Imigrasi dan Bea Cukai AS, Chavez mengatakan “antipati yang kuat” terhadap warga Latin di lingkungan politik sangat kontras dengan pertumbuhan ekonomi mereka.

“Iklan yang terbaik adalah gambaran realitas yang terdistorsi, namun ada kesesuaian bahwa dunia yang Anda lihat dalam iklan memiliki cerminan dari apa yang terlihat di luar,” kata Chavez. “Saya pikir kita telah mencapai momen itu, dan mungkin akan selalu begitu, terutama bagi masyarakat Latin, di mana dunia periklanan sama sekali tidak cocok dengan dunia yang ada — pengalaman hidup banyak orang Latin tidak tercermin dalam periklanan.”